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品牌如何玩转抖音IP营销?这五个经典案例必读
发布日期:2019/4/2    点击量:374    打印这篇文章

        品牌如何玩转抖音IP营销?这五个经典案例必读

 陈喆 新营销 1月28日


这是IP的时代,更是IP营销的时代。

 

随着数字媒体的发展,信息获取不再困难,用户对内容的需求变得更加“精致化”,他们渴望在属于自己的圈层里找到更加专业、有趣的内容。而品牌要想走近这些圈层,打造IP是一个便捷的渠道。问题在于:该如何找到这些用户所在的圈层?又该选择怎样的平台来打造IP?

 

一直以来,基于「记录美好生活」的品牌主张,抖音围绕短视频这一生动亲民的展现形式,聚集了旅游、美食、时尚等各个领域的大量原创内容。基于平台资源,抖音陆续将这些构成美好生活的事物提炼成了美食季、旅游季、美好映像志等一个个具象的IP。通过打造这些IP,抖音在不同垂直行业释放营销能量,帮助品牌快速连接目标用户,促进平台方、品牌方和消费者的共振共赢。

 美食季:

以美食促公益,帮助贫困城市发光发亮

 

据2018年的11月1日-11月30日期间,在抖音,70%的用户都对美食感兴趣,有关美食的视频作品高达1422万,拥有超 518 亿次播放量和13 亿点赞量。在这个美食大国,抖音堪称是“网红美食城市”的孵化基地,西安毛笔酥、成都石棉烤肉等地方美食都因在抖音的“爆火”而在一夜之间闻名全国,成为城市标志符号。




2018年12月,基于抖音平台的美食社区基因和“爆款”城市孵化能力,抖音商业化联合长期投身公益事业的碧桂园,推出了首个美食垂直 IP @中国抖有味。通过这一IP,碧桂园在抖音发起「为家乡扶贫特产」活动,巧妙融入包括甘肃、河北、陕西、河南、安徽、湖南、江西、广西、广东地在内的全国9省14县,让这些地区的优质食材有机会走向全国,也让当地人民得到改善生活的机会。

 


活动启动后,首先以《土味天团的逆袭》等“土味创意H5”和PGC视频作品快速吸引大量美食爱好者的关注。随后,「鲜酸辣甜」四话题挑战赛上线,四大KOL站队“守味”,引发全民“捍卫味道大作战”,很快累计播放量就超过10亿,而碧桂园和抖音的这一美食项目也在短短30天内成为互联网影响力文章No.1。最后,活动从线上走到线下,「城市味道膘局」在各大城市落地,增强产品曝光度的同时,也给人们带来更高阶的公益体验。



旅行季:

十一去哪儿?抖音来种草,携程来拔草

 

出门旅行、打卡网红地标、拍一段抖音视频,已成为越来越多年轻人的“旅行标配”。旅行话题天然具有社交属性,加上个性化的内容,很容易让目的地获得广泛传播。吸引无数游客前往打卡的“抖音爆款城市”重庆、西安以及“抖音爆款美景”阿鲁巴火烈鸟岛,就是最直接的证明。而《FUN游物种》仅仅是抖音旅行季的开端,早在10月2日,罗西、小小莎老师、代古拉K、纪涵中四位抖音头部达人出走香港、三亚、重庆、武汉,以FUN肆为核心,从运镜炫技到实用攻略,分享自己的旅行故事,为大家示范最新最潮的旅行打卡方式,探秘爆款城市、美景、玩法、美食背后的故事。对于OTA(泛指在线旅游企业)平台而言,要想在春节、五一、十一等节假日吸引更多用户,通过抖音种草堪称一种高效的方式。


小小莎老师@三亚


2018年十一黄金周到来前,抖音商业化联手携程,以记录旅行生活为核心推出了名为#FUN肆趣旅·游抖一下#的旅行季IP。在第一季活动中,双方围绕“旅行人格”这一关键词展开创意,努力捕捉用户隐藏的真实旅行需求。很快,旅行攻略达人的“活体游玩搜索引擎-狐狸”、自拍三千只发一张的“行走的镜头焦点-孔雀”、吃饱才有力气逛遍世界的“自走美食雷达-土拨鼠”等“FUN游新物种”就牢牢抓住了用户的好奇心。

 


随后,旅行季挑战赛#携程FUN肆之旅#上线,号召所有旅行中的用户分享旅行作品,很快取得强烈反响。单是香港、三亚、重庆、武汉四城达人的定制作品,累计点赞就已经超过了280万。最终参与人数超过35.5万,总播放量超过43.8亿。“抖音种草,携程拔草”,短短十来天的时间,活动帮助携程在十一来临前洞察市场趋势,并成功提升用户好感度和品牌影响力。

 

快闪季:

秀展期间直播种草,拥抱时尚达人

 

有人说,时尚大秀不一定在米兰巴黎,还可以在抖音。的确,从诞生开始,抖音就汇聚了各种潮人、时装、美妆内容,可谓自带时尚基因。随着奢侈大牌以及明星的加入,抖音在时尚界的影响力逐步扩大。

 

为了满足时尚艺术达人们的内容需求,抖音特别推出#快闪季#IP,专注发布时装周、艺术展览等线下快闪项目视频。在2018年巴黎时装周期间,抖音团队将街拍视频、秀场视频剪辑为15秒短视频,通过抖音@快闪季 官方账号发布,同时联袂众多时尚品牌和明星达人共同参与,将最新鲜最闪亮的时尚资讯第一时间展现给大众。由于四大时装周原本就是整个时尚界和时尚爱好者们的焦点,加上优质内容,快闪季发布的其中两支视频在无推广的情况下点赞均超10万,实现了广泛曝光。



对于时尚品牌而言,如果在秀展期间结合抖音特质进行种草,往往也能收获事半功倍的效果。针对合作品牌,抖音官方会为其在时装周期间拍摄符合抖音用户喜好的短视频,发布于抖音@快闪季 、品牌代言明星账号或蓝V账号,而抖音的达人资源也可以配合为品牌造势,实现引流。

 

美好映像志:

用“艺术级的表达”促成美好互动

 

事实上,这里不乏一批拥有高鉴赏力及高消费力的精众人群,他们对美好生活有着更高的要求,追求艺术、宁静和视觉提升。也就是说,具备“更高品质的审美表达和意趣互动”的内容才能占据他们精神的自留地。

 

基于这一洞察,抖音推出原创艺术内容平台“美好映像志”,意在通过“艺术级的表达”来满足精众人群的内容需求。

 

2018年7月,抖音选取了最能代表美好时光的香奈儿J12腕表作为第一件“好物”和创作灵感,创作出12支兼具艺术感与抖音风格的视频,分别在十二天十二个零时发布。很快,这组视频就获得了超过100万点赞和近1万评论,“奢侈品到底适不适合玩抖音”一时间也成为业内热门话题。无疑,当“好物”被置于美好场景中,并结合精准分发技术推送给匹配的用户时,抖音已经在促成美好IP的仪式互动。

 




2018年10月,@美好映像志 带来精心筛选的第二件“好物”——万宝龙智能腕表SUMMIT 2。与第一次不同,这一回是老牌奢侈品牌首次与抖音进行深度内容共创的商业合作。双方共同打造“不止向前”前端美好生活展映,6支视频分6天上线,由万宝龙品牌代言人@杨洋、旅行达人@小小莎老师、跑酷运动员@屠峰豪 出镜演绎,吸引更多用户的关注和互动。短短一周,这组视频就收获了231万点赞和超过1万条评论,帮助万宝龙实现了传播效果与用户口碑上的双赢。

 



美好研习所:

聚焦大中产,造就强大传播势能

 

在抖音,除了有关注高端奢侈品的女性人群之外,还有很多关注汽车、3C等中高端消费品牌的“大中产”人群。这些人以男性居多,有一定经济基础、生活阅历和生活品质追求,多为生活中的“多面手”。为了满足这类人群的内容需求,抖音在@美好研习所第一季特别联合擅长呈现中产生活方式的“一条”视频,共同打造中产阶级生活美学平台“美好研习所”,深挖高品质生活方式。

 

2018年12月,“美好研习所”推出第一季首个合作品牌好物“Jeep大指挥官”,并定制了一系列竖屏大片,以「Jeep大指挥官,Hold住每一面」为主题,展示大中产的人生像一首激情丰富的“大生活交响曲”,同时带出Jeep大指挥官系列车型空间大而舒适、内饰豪华、低速平顺等特点。精美创意加上精准投放,让这组视频很快就获得超过3亿次播放,口碑一致好评。

 


通过“美好研习所”,抖音实现了顶级IP内容的聚合,造就了强大的传播势能,让品牌传播价值最大化。此次第一季作为内容示范,抖音并未同步推出早已轻车熟路的挑战赛、达人秀、线下快闪店等互动玩法。相信在未来,“美好研习所”也将带给我们更多的商业想象空间。

 

在多元化新物种的时代,无论是大众IP还是小众IP,都拥有自己的受众圈层。但只有当一个IP足够精准时,才能引发对应受众的共鸣,进而产生转发和分享行为,正是这些自发传播行为帮助品牌实现了从小众走向大众的传播目标。

 

秉着“记录美好生活”的初心,如今的抖音聚集了UGC、PGC以及MCN等大量内容创作者,他们在不同领域发布原创短视频内容,并将抖音逐步演变为极具影响力的美好生活聚合场。基于这些垂直领域的内容,抖音孵化出美食季、旅行季、快闪季、美好映像志、美好研习所等一系列商业IP,将美好生活表达和商业表达相融合,助力品牌与用户产生更深刻的情感连接。2019年,抖音将沉淀更多的“抖音式IP营销方法论”,在内容共创中推进平台商业化的脚步。

 

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