Sean McCaffrey

Clear Channel策略部执行副主席

技术正以炫目的速度飞速发展，各类App的诞生与可携带的智能设备的性能升级帮助消费者用一种全新的方式、全新的角度与周遭世界产生联系、发生交互。而这种全新的交流方式不仅对于消费者是新奇的，对于市场营销者来说同样如此。分享、评论、流媒体——消费者通过感知现实世界，实时的对品牌产生多维度的印象，这些印象从各方面影响最后的购买决定。在技术的助力下消费者感知品牌、感知现实世界的渠道越来越多，品牌也希望顺势而为，参与到消费者购买决定下达前的各个环节。

店面、店头装扮、零售店显示设备、收音机、购物辅助工具、产品评论等都可以藏于消费者口袋中。数字化、现实性的流动不断加强，虚拟世界与现实世界的不断融合永久性的改变了我们探索世界、产生偏好、购买产品以及与品牌产生交互的方式。因此，因此，以往的“一次性刺激-产生购买”，“单次营销-产生买卖”的行为在如今急需改变。营销者需要在更复杂的营销网络中与消费者产生联系、发生交互，并且这样的交互在产生购买行为前应该是持续不断的。

碎片化的媒介环境加剧了品牌传播难度，导致营销工作人员费心于建立有效的消费者与品牌沟通的桥梁。当许多品牌都在碎片化的媒介时代寻找线上交互灵感时，有趣的一件事情发生了：许多世界领先的科技、数字化公司正加大对于户外营销的投入。通过户外媒体，它们将品牌规模扩展到线下，又通过户外媒体加强品牌体验营销，放大品牌影响力。

像Apple、Facebook、Spotify、Snapchat、Google、Lyft、Uber等等线上企业，正向诸如可口可乐、麦当劳以及各类车企等特别注重户外广告的公司学习，通过户外广告投放，加深消费者对于品牌LOGO等标识的记忆，进而促进销量转化。

在广告主心目中，户外广告价值愈发重要。调研机构Kantar研究表明，对比2015年，户外广告投放额的前一百企业中，有68家企业在2016年加大了户外广告的投放力度，增长幅度为3.1%；其中，有四分之一的企业为科技企业，这一趋势在未来预计更为明显。

领先的品牌在户外媒体上看到了哪些机会？

如今，消费者花费更多的时间走出家门，出行于户外场景中。在不同的场景体验中，手机成为了连接场景与消费者的枢纽，而户外媒体也突然间发现它们有了新的关联性。目前，户外媒体功能不仅局限于传递有冲击力的品牌信息，更能够与其它媒介很好融合。

以移动终端优先的品牌正加大在户外广告的投入，它们也在不断加强户外广告广为人知优势项的投入。与以往的区别在于如今的消费者更移动化并可以连接。像Facebook Live、Snapchat、Netflix等等品牌已经意识到它们原本的线上环境高度竞争化，为了取得领先的传播效果，它们必须从众多品牌中站出来。要做到脱颖而出，单纯线上数字营销已然不够，品牌们纷纷寻求线下营销让消费者有机会参与互动，通过真实与虚拟的串联来维持品牌原有客户，并获得潜在客户的好感，最终赢得新生意。

换言之，就像可口可乐想方设法去售卖它们的饮料，麦当劳尝试各种渠道去促进三明治的销售一样，这些新型经济的品牌需要做的就是培养消费者的习惯，教导消费者学习、成长，一旦消费者有了新产品的意识，品牌需要做的就是通过宣传让消费者使用自家产品。万变不离其宗的是，新型经济、新型产品还是需要沿着老路去推广自身的“新生意”——赢得市场份额、促使重复消费、获取品牌忠诚用户。

Google正是深谙此理念的品牌，2012年Goole戛纳广告节全场大奖便是很好的例子。在这则案例中，Google借助众多户外媒体发布了跟媒体所在地点相关的兴趣点信息和相关活动，合适的户外媒体呈现合适的信息，并以此推广Google的音频搜索app。其实这则案例与长久以来可口可乐、麦当劳等传统品牌“一英里内获得可乐、三明治”的套路并无不同，Google与可口可乐、麦当劳一样，深谙户外媒体地点的重要性，在合适的地点、合适的时间，将信息传递给合适的人，自然能取得非凡的广告转化率与良好的效果，最重要的是，要执行这样的案例并不一定需要户外媒体数字化。

地点与场景如何结合上，这些领先的数字化品牌同样明确一条基本的道理——消费者希望体验真实世界。行之有效、富有创意的户外广告目前可以超越原本单对单传播的局限性。比如，Drake在多伦多执行的户外广告案例，单块广告牌获得了超过7，800万次曝光；可口可乐在美国时代广场的一块屏幕上也曾投放过一则名为#cokemyname的营销活动，这则活动在全球范围内获得了2.5亿次的曝光。

在你常浏览的社交网站上，随处可见体育明星、演员和其它公知人物分享他们户外营销活动的案例。通过户外媒体，消费者与这些公众人物有着难得的共同渠道去观察他们发布的内容以及内容所产生的影响力，因为他们的内容可以一道被显示在全球任何一个城市的最大户外广告屏幕上。对于消费者来说，这是一段很棒的旅程。通过户外媒体，消费者可以将他们的渴望与情感在真实世界表达出来，而不仅仅是在虚拟世界中。

凭借目标定位创新技术，户外广告放大移动营销威力放大

考虑一下遍布真实世界的户外媒体与各式各类移动化行为碰撞能带来怎么样的火花？精心策划与布置的户外广告，借助着各类户外测量平台，已经能够很好的将目标消费者家之外的行为进行统计与测量。未来，Google预计超过50%的移动设备搜索将会伴随本地化信息，同时17%的搜索行为发生在人们户外行程中。

就像电视朝着视频整合方向发展，电台朝着音频整合方向发展一样，户外广告应该更多的将发挥地理位置属性，并根据地理位置移动化营销。事实上，很多领先的品牌已经意识到并且有所反应。户外广告独一无二的视觉冲击力能够将移动营销能最大程度的放大并且在真实世界有所体现，进而扩大品牌在移动文化时代的影响力。

换句话说，在这样一个触摸、点击的时代，所有事物就像页面浏览一样，户外广告越来越多的被视为战略性媒体，并且被放在购买与策划的优先级。原因无他，户外媒体存在于真实的世界，具有着强大的传播效力，无论人们在哪里工作、居住、旅游或是购物，户外广告总能将消费者包围，给予他们沉浸式的体验。

欣喜的是，越来越多的品牌正偷师Facebook、Snapchat、Netflix等领先的科技品牌，户外广告能给它们带来哪些改变，让我们拭目以待。

—《亚洲户外》

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