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广东吹响广告业再腾飞号角
日 期：2012-12-12 来 源：南方日报
今年6月，广东现代广告创意中心举行奠基仪式。
广东省广告股份有限公司副董事长丁邦清
广东黑马广告有限公司董事长张小平
广州市旭日因赛广告有限公司董事长李明
广州美术学院副院长赵健
笔者昨日从省工商局获悉，国家工商总局将于今天下午与广东省人民政府签署共同推进广东广告业发展的战略合作协议。广东广告业将以打造服务全国、面向世界的现代广告产业体系为目标，把广东建设成为全国广告产业科学发展模式示范区。
“这是吹响广东广告业再腾飞、促进文化产业大发展大繁荣的号角。”省工商局有关负责人表示，广告业作为现代服务业和文化产业重要组成部分、创意经济的支柱产业，在塑造品牌、推动创新、拉动内需、构建社会主义核心价值体系方面发挥了积极的作用，战略合作协议的签署，将进一步推动和加快广东转型升级、建设幸福广东的步伐。
辉煌成绩
广告从业人员全国第一
省工商局的数据显示，截至2011年底，包括广告企业、媒体、个体工商户在内，广东的各类广告经营单位、广告从业人员、广告经营额，分别占全国总额的9.4%、11%和11.96%，位居全国第二、第一和第三位。
近年来，特别是2010年以来，国家和广东省委、省政府密集出台了一系列政策措施，对广东广告业的发展给予了大力支持。
今年1月，全省首部由省政府批准的支持广告业发展的政策文件《关于促进广告业发展的若干意见》在业界引起极大反响，茂名、云浮、汕头等市相继出台了促进地方广告业发展的指导意见；3月，国家工商总局印发《关于支持广东加快转型升级、建设幸福广东的意见》，明确支持广东广告业集聚化、规模化、高端化发展；4月，国家工商总局又印发了《关于推进广告战略实施的意见》，把全面提升广告产业核心竞争力作为一项重要战略部署；7月，省府办公厅出台《广东省文化产业振兴规划（2011-2015年）》，明确要大力发展广告业、构建现代广告产业体系；10月，在国家工商总局的支持下，国务院同意广东停止实施固定形式印刷品广告登记、外商投资广告企业设立分支机构审批，以及在全面禁止烟草广告的地方法规正式实施后取消烟草广告审批。
在一系列政策的推动下，广东广告业取得了辉煌的成绩，从广告经营单位、广告从业人员、广告经营额等硬指标上看，广东产业规模再创历史新高，在全国广告业格局中，依然与北京、上海维持三足鼎立的态势。
创新业态
着力建设广告产业园区
“发展新型广告产业业态、提高广告产业规模化、集约化、专业化水平是构建现代广告产业体系、提升整体实力和竞争力的要求。”省工商局有关负责人介绍，在国家工商总局、财政部的大力支持下，广东以建设广告产业园区为推手，正在打造广告产业集聚发展中心。
广东现代广告创意中心’的建设是其中典型的代表。”据介绍，2010年5月，广州美术学院主办的“广东现代广告创意中心”被省发改委等6部门列为广东省现代产业500强项目。2011年10月，国家工商总局、财政部又将广东作为开展现代服务业首批试点地区之一，将“广东现代广告创意中心”列为试点园区，并由财政部拨款3000万元作为资金支持，建设园区公共性、公益性项目。今年4月，“广东现代广告创意中心”被国家工商总局正式认定为国家广告产业园区；6月，深圳市福田区政府主办的“深圳新媒体广告产业平台及广告创意聚集园”又被纳入第二批试点园区，获得1500万元的中央财政资金支持。
据悉，“广东现代广告创意中心”由广州美术学院、海珠区人民政府共同建设的以打造广告企业集聚中心和公共服务中心为方向的国家广告产业园区。目前，创意中心已经完成立项审批，计划于2013年底，公共服务平台先期投入使用。
与“广东现代广告创意中心”不同，作为第二批试点园区，深圳新媒体广告产业平台及广告创意聚集园由新媒体广告价值研究平台、新媒体科技研发平台、广告创意及内容制作平台、新媒体节目集合配送平台、新媒体行业新闻发布平台、品牌推广策划平台、新媒体创业孵化与广告人才培育平台等7大服务平台组成，通过提高门槛，引入国内外发展水平较高的新媒体广告企业，深圳的园区将构筑以国际化强势新媒体集团、高水平高效益广告企业和新兴数字媒体广告为主力的产业链，提升深圳乃至全国新媒体和创意产业的创造力和市场活力。
提升实力
培育本土龙头广告企业
在广东广告业的发展过程中，孕育了一批极具市场竞争力和影响力的本土广告企业，其经营理念、管理模式、业务水平等核心竞争力在全国广告业中都有示范意义。
其中，有被业内誉为中国广告业扛旗者、本土广告第一股的广东省广告股份有限公司，屡获国内外广告创意大奖的广州市旭日因赛广告有限公司，广东黑马广告有限公司，广州市金燕达观广告有限公司，深圳市风火创意管理股份有限公司等；也有广东省凤凰传说整合营销传播机构等优秀的媒介代理公司，以及在媒体领域具有号召力的南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、南方影视传媒集团等。
据了解，为进一步提升广东广告业规模化、专业化水平，省有关部门将重点培育由广告企业、传媒集团和其他行业投资组成的大型综合服务型龙头广告企业，以创意设计、品牌代理和媒体服务为核心业务，打造行业“航母”。与此同时，有关部门也将大力扶持创意设计和利用高新技术开展广告制作的中小型广告企业，加大对广告业的财政支持，推动更多优质的广告项目加快实施。
专家建言
吸引人才“东南飞”
广东的广告业活跃度很高，政府给予了较为宽松的环境。但是，目前广东省内一流的广告人主要还是八九十年代那批“孔雀东南飞”的人才，优秀的年轻广告人已经不愿选择“向南飞”了。广东逐渐失去对优秀人才的吸引力。
广告业属于文化创意产业的一部分，希望能够有一个更为宽松、公平的文化创意氛围，这样广告公司的生存压力就会减小很多，同样也会在吸引人才上也更有优势。
总体来说，广东的广告业将会呈现出哑铃状的结构，要么致力于做全做大做强，成为国际化的传播集团；要么在细分领域精耕细作，比方说专门做白酒的包装、互联网营销的AR技术等。
涌现更多品牌企业
目前广东的企业正处于转型升级的关键点，企业的品牌意识不强，相应，广告服务业的进步也会受制。
但是，广告业的进步不仅仅是广告业自身的事情，它的成长脱离不了整体区域经济的发展，主要是大珠三角区域经济崛起的问题。
今年1月省府办公厅一号文件《关于促进广告业发展的若干意见》作为全省首部经省政府批准的专门支持广告业发展的政策文件，可以说是“一声春雷炸响了广东省广告业”，整个广东的广告业内人士都大受鼓舞。
政府倾注了努力，希望以广告产业园的建设为契机，广东广告业通过龙头广告公司的带动实现大发展。广东广告企业家也应该有野心，希望能够涌现出较多具有成长性的品牌企业。
使“再创业”成为常态
强烈的创新、创业意识，开放包容的社会环境，较低的营商、生活成本，是以广州为代表的广东广告业勃兴的内在驱动力。
但随着上海、北京等地政府的政策倾斜，媒体、客户、人才、技术等高端广告资源的积聚，广东的优势正在减弱。特别在影视广告的后期制作上，以前全国的业务汇流广州，如今广州高端广告片基本都跑去上海、北京乃至境外制作。
另一方面，广东省内广告公司的竞争意识、创新能力、经营效率与其他两地的差距还在进一步拉大。要重树广东广告业雄风，广东的广告公司就要执着梦想、保有激情、勇于改变，使不断“再创业”成为公司的共识与运营的常态。
建设高水平广告服务平台
根植本土、紧邻港澳的区位优势，使得广东省广告业在设计方法、运作模式以及营销方式等方面贴近本土市场；在后期制作、服务平台方面也较早地融入国际视野。
目前，广东广告业存在知识更新换代速度不快，缺乏对大型项目敏感度等问题。同时，广东曾经的强项后期制作平台也逐渐从广州转移到香港、上海等地，并开始高度集中。
广东省广告业要以广州国家广告产业园区建设为契机，建成高水平的广告服务平台，引进高水准的广告公司，集中优势力量提速广告业发展。希望政府在税收、行业许可等方面能够给予政策上的支持，把广告业看成建设现代服务业的一个重要路径。
样本解析
样本 1
广州国家广告产业园区构建广告业集聚发展洼地
“小蛮腰”、小洲艺术村、文化星城、Loft345艺术空间、珠影文化创意产业园……曾经看似零散错综的文化创意区，连同汇聚在海珠区的广州美术学院、中山大学等一批高等院校，如今都统一在一条横贯东西、长达11公里的“昌岗—新港”文化创意产业带上，成为全国首批国家级广告产业园区之一的广州国家广告产业园区的重要支撑。今年6月正式揭牌后，广州国家广告产业园区引来不少企业洽谈入驻。
据介绍，广州国家广告产业园区以广州美术学院主办的“广东现代广告创意中心”为核心，连接“昌岗—新港”11公里文化创意产业带，与其中的广州国际媒体港、珠影文化创意产业园、琶洲会展中心等关联项目相呼应，形成一条涵盖广告创意、设计、制作、代理、发布、会展、印刷等产业链上下游的产业带。
广州美术学院副院长赵健告诉记者，为最大限度发挥政策和资金引导作用，体现园区的服务功能，广州国家广告产业园区摒弃了传统的产业园区模式，通过政府、市场、企业共同参与，打造高端化、国际化的公共服务平台，更加着眼于园区的长远发展和规划。
“通过整合资源，园区内将形成一条完整的产业链，成为广东省广告业集聚发展的洼地，最大限度地提升辐射力、凝聚力，从而产生‘洼地效应’，吸引更多广告企业和人才的聚集。”赵健称。
广州国家广告产业园区是唯一一个以专业美术院校为基础的产业园区，园区内既包含了传统媒体电影制片公司，又有现代媒体的城市电视台，并且跟房地产开发毫无关系。在赵健看来，这些都是广州在全国首批试点园区中的独特优势。
“广州国家广告园区的优势突出表现在核心区上，尤其是广州美术学院的客观优势。”赵健认为，美院的毕业生散布在省内若干广告公司里，大部分已成为公司骨干。如此一来，核心区的凝聚力和对业界的感情联系就非常强。由于美院专业设置完善，常年保持着稳定的人才更新，将对广东广告业的发展提供源源不断的智力支持。
“园区建成后，广东省广告业的服务水平、专业能力要争取回到全国第一，这也是广东省建设文化强省的需要。”赵健认为。
样本 2
广东省广告股份有限公司力争成为国内最大传播集团
作为国内首家上市广告公司，广东省广告股份有限公司（下称“省广股份”）的目标，是要成为中国最大的营销传播集团。
自2010年5月6日正式上市以来，省广股份加大发展的步伐，逐步形成了整合营销传播的产业价值链。
据省广股份副董事长丁邦清介绍，在省广股份的产业版图中，既有位于产业链上游的品牌研究机构，进行品牌管理和标准设定，也有处于产业链下游的媒介代理公司等，通过整合营销传播，这条产业链涵盖了从品牌研究、广告策划创意、设计制作到媒介策划和媒体公司的产业链上的所有环节。
“我们的目标是成为国内最大的传播集团。”尽管目前，省广股份与全球几家大型国际传播服务集团相比，还有很大差距，比如在营业额上，省广股份去年才37个亿，而位居全球第一的奥姆尼康2005年的收入就已超过100亿美元，但丁邦清显得很有信心：“省广股份还有很长一段路要走。不过，在品牌广告的策略和创意上，省广股份有毫无争议的核心竞争力。”
样本 3
广州市旭日因赛广告有限公司中西合璧的最佳代表
广州市旭日因赛广告有限公司（下称“旭日因赛”）也算业界的一个传奇。既有深深根植于广州本土的特性，又有与国际传播巨头WPP集团（Wire & Plastic Products Group）合资合作的背景，中西结合的基因使旭日因赛成为国际化与本土化融合的最佳代表。
“我们为中国广告界赢得了首座戛纳银狮。” 旭日因赛董事长李明自豪地告诉记者，该公司一直致力于为广告业的发展作出自己的专业贡献。“比方说，我们在中国广告业界率先提出‘摄众营销传播’理论，创造性地让消费者主动投入和参与到品牌营销传播，帮助中国品牌在新的营销传播时代用最少的成本传播品牌的商业和社会影响力。”
尽管已成为华南区专业能力较强的综合型广告公司，李明显然还有更大的野心。中国的企业走出去，中国的广告公司也必须走出去。虽然领导层与高级管理人员大部分都有国际4A的管理经验，但与“立足中国，面向世界”的蓝图相比，旭日因赛还需要更大的空间，吸纳更多国际化运作人才、持续扩大营业规模、强化资本实力、实现客户区域的均衡分布等。
而眼下摆在旭日因赛面前最大的问题是“如何尽快做大做强”。李明说，旭日因赛需要汲取大量社会资本，以收购整合公司发展急需的各类广告资源，这也是国际上较为成功的广告集团通用的扩张模式。
目前，旭日因赛的控股公司因赛广告（集团）正谋划上市。对于未来，李明很有信心，“我们要成为与外资抢滩国际市场的中国龙头型整合传播广告公司之一。”
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