Mike Baker:欧美户外媒介新发展、新应用与思维

来源:中华广告网  时间:2011-4-8  作者:

    在中国传媒业大变革的关键时期，在广泛调研的基础上，以“创新价值、整合提升”为核心的第八届户外传播行业年会于4月7—9日在成都召开。中华广告网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2011/0330/

　　大家好，早上好，从英国同业给大家带来亲切的问候!很高兴今天很荣幸在这里给大家分享英国和国外的情况，也再次代表英国的同业跟大家问候!首先先介绍一下公司的名字Media centre。等一下会详细介绍。其实新的名字是一个新的品牌，一个新的形象，是今年1月份，就是三个月前我们把名字从英国的户外广告协会改成这个名字。我们的目的是推广英国的户外广告，我们主要的目标受众和目标的定众是广告公司和广告主。

    这个是我们的网站，希望大家有时间可以来看一下，中间有很多有用的资料，这个网站是英文的。在这个网站其实有很多有用的资料，跟大家分享一些案例，一些户外广告的照片，和一些关于不同行业为什么要用户外广告的一点资料。就好像为什么财务公司需要考虑利用户外广告来推广。今年我们也开始推广了新的“名人堂”，主要是把英国从当年开始到现在100个最好的户外广告做一个推广。我们从几百个不同的广告之中希望选出100张最好的户外广告，我们希望把这100个最好的户外广告放在网站，希望大家看见，希望引发大家做更好的户外广告创意。

    到现在为止已经有超过10万人次来看过我们这个广告的案例，从这100张之中大家选出了10张，大家觉得是最好的，可能大家不一定能看见中间最小的这张图，这是一张苹果电脑的广告。创意的广告可能是在中国和在英国的口碑有一些不同，大家的看法有一些不同。其中一两张户外广告设计其实是很早的了，差不多在靠近100年前做出来的创意，但是大家还是觉得这个创意很好，还很记得这个广告。其实最大的受益，就是我们宣布了这10个最好的户外广告创意之后，其实有很多媒体的报道，到现在为止已经有起码75份主要的媒体报道这个事情。

　　我们再看一下在英国广告投放的情况，在08、09年因为全球的经济危机对英国也有一个负面的影响，在去年2010年整个市场恢复了一点，有差不多12%的增幅，整个市场差不多8.8个亿英镑，等于差不多85亿人民币，其实是比中国小。户外广告所占的市场的份额在所有广告花费之中是大约六点几，去年是六点七。随着09年，其实整个过去十年来讲，平均还是往上增长的趋势，报纸来讲还是往下降的。刚才的数据其实也含了数字化的媒体，就是这种平的媒体广告花费，这个数据其实是关于数字媒体的花费，在英国大家可以看见增幅其实是比较快的，在去年差不多是1.5个亿英镑的总量。差不多等于10个亿人民币市场的容量。在数字化的媒体来讲是占了差不多整个市场的11%。我看到一点媒体的报道在中国的情况好像是15%，所以中国其实是在这个方向领先于英国，刚才也提过整个数字化媒体的增长是很猛，比整个户外广告的增长更快，跟着我们会放三个影视片，第一个是关于数字化媒体的情况，请大家一起分享。

　　在户外广告来讲，在整个广告花费的市场占有率，在欧洲的国家其实是分差比较大的，在俄罗斯是14%，但是在芬兰差不多是3%，这个数据其实是从实力媒体发布出来的，大家可以看见黄色的是全球的平均大约是六点几，在亚洲是超过10%，在户外广告来讲，在市场份额来讲亚洲其实是全球之中比较领先的。其实中国是一个很好的形象，其实我们英国是在向中国学习。我们再看一下美国的情况，美国来讲在整个户外广告的市场容量是大约70个亿美金，就是大约460个亿的人民币。在过去两年其实是比最高峰的08年是降低了，但是有一个新的调研叫“Eyes—On”，希望通过这个来证明户外广告的效益在2011年和2012年有一个提升。在美国整个市场户外广告最大的一个广告主是麦当劳，麦当劳投放是大约7800万美金，大约是4个亿的人民币。就算是第20位的广告主，它的投放是大约1500万美金，差不多等于1个亿的人民币。但是一个好的消息，客户其实在不同的行业分散是很广的。如果我们把20个最大的户外广告主分类，我们能看见有11个不同的广告类型的分类，包括银行、啤酒、信用卡、饭店、电影等等。从我的角度觉得分散的广告类型是一种好事，从中文的角度说就是“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”。这个图表也是刚才黄老师所讲的，在户外的时间其实是比较多的，在英国的情况也可以看见，在右边这个图，蓝色的是平均一个人有27%的人在户外，但是在户外媒体花费的份额只有五点几，这是不平衡的，户外广告应该是有更高的份额，所以整个市场应该有更高的增长空间。在英国其实我们也做过一个很类似的调研，有5000个调研人员，他们带着一个仪器，把他们每天的活动，每三分钟记录一次，然后来做一个分析。最顶上的浅蓝部分就是在户外的时间，大家可以看见户外是对其它媒体，包括底下深蓝色的电视是有一个补足的功能，而这个情况是在整天24个小时都有补足的功能。这个图表是我们把不同的媒体，它的接触度，就是右边的百分比和底下的有多少个小时接触这个媒体，我们做了一个分析，在这个图表大家可以看见，右上角最角落的是电视，它差不多有100%的接触率，而且平均来讲英国人每天平均花4个小时来看电视，户外其实也有差不多90%的市场接触率，时间是两个小时多一点，不够三个小时，其实户外的功能可以和电视有一个比较，刚才这个图表其实是所有英国成年人的调研。这个是15—24岁的年轻人的情况，电视和户外的接触率还是很高，但是电视的时间是掉到2个半小时多一点，和户外地距离拉近了，而上网的时间高了很多，而且时间长了很多。我的女儿18岁，她会说网络是最好的，她每天会用超过5个小时上网。在英国其实有四个比较重要的调研项目正在做，最重要的我们叫ROI，就是投放与产出效能的调研，是一种计量学的角度去调研。第二个比较重要的调研是讲关于这个品牌的力量在户外广告这一块，第三个其实也是跟黄老师刚才讲的有关，在户外来讲，在上网这一块的互动的功效，怎么从户外广告来帮助多一点的上网互动。第四个是今年在做的，还没有做出来的，就是户外和手机移动的广告的互动和功能互补。

　　很简单的给大家分享一下，关于第一个就是ROI投放和产出的调研，他们找出来的一点数据。户外广告他们的调研发现，对于他们所调研的快消品或者零售业这两个行业，其实起的功效是蛮大的，数据来讲在英国的情况户外的广告效果其实比电视好3%，这是快消品来讲，如果是零售业来讲效果是增长8%。另外一个调研数据就是说如果花费在户外这一块增加，对于整个广告包括电视广告的一个效能是增加很多，如果看广告效果的发展，5年的发展来讲，其实户外的效果是越来越好，而电视的整个功能其实是在逐渐的下降。刚才提过今年的调研的重点是在户外和移动手机这一块的关系和效能，我们知道其实现在很多年轻人是用手机在户外上网比在家里用电脑上网用更多的时间。所以很重要的，其实在英国的情况是怎么样去证明在户外广告这一块是可以帮助带到更多人去上网，在户外上去到客户的网站。

　　我们给大家分享一下在英国受众测量的系统postar的情况，因为我知道好像在中国其实我们也在考虑做差不多的类似调研的事情。其实第一点我要给大家分享的是，在英国postar的情况我们是一个联合的团体来管理postar调研的事情，是包括客户、广告公司和媒体组。第二点给大家分享的是，这个调研长期的费用是大家一起分担的，而且是一个决定性的东西，这已经签了一个协议，跟着这6年大约会花费1500万英镑，就是差不多1个亿人民币的钱，就是大家在这6年一起承担这个花费来做这个调研。是跟着一家叫lpsos的公司签了一个6年不可取消的协议，大家一起来做6年的调研。整个调研主要来讲是我们利用一个全球定位的系统GPS，一共有3万人每人带着全球定位系统，9天来看不同的人每天在哪里，时间花了多少，来做一个调研。所以我们根据这个方式，我们是可以调研不止是在路旁的情况，而是一个比较全面的情况，包括在机场、铁路、地铁、商场不同的受众花的时间和动态，我们都可以做一个调研。这个调研可以帮助我们往后卖的受众有多少人可以看到这个广告的效果，而不是我们卖广告位置了，最新的数据我们在今年年底之前会调研出来并发布。全球定位系统是有一个问题，不是所有的情况都是可以收到的，比方在室内或者是地库就收不到，所以在某一人全球定位系统收不到的地方我们还是会用人手来计算人流量会在不同的地方停留多久。这只是一个例子，就是在一个商场的走廊，不同的颜色代表有多少人会在不同的地方，橙色的地方是人比较多的，蓝色的地方是人比较少的，不同的地方人的流量会不同，我们知道不同的地方的广告位其实是可以有不同的效果的。如果在商场的广告其实可以和大家分享一个很有趣的广告，就是福特汽车一个C Max的型号在户外的三位的广告。就是在一个地方把手伸出来，会有一个福特C Max型号的车出来，可以有不同的颜色不同的配置。伦敦其实我们的看法是一个“新的北京”，因为在明年会是奥运会，是一个“新的北京”，在英国其实大家很紧张，因为在08年中国做了一个很好的奥运会，花了大量的经费，在英国我们现在很穷，没有钱花，所以我们很担心怎么做一个好的奥运会。其实这一周是一个很重要的一周，因为本周开始在英国奥林匹克的赞助商会有独家的权利去竞投户外广告的位置，跟着这三个月会有不同地方的户外媒体会拿出来给这一批赞助商独家的去投标。他们是用一个拍卖的系统，就是好像E—bay的做法，整个程序是分成四个部分，这个月四月份开始的是第一个部分，就是在会场旁边的这一批媒体，是这一周开始，以拍卖的方式。整个拍卖的情况现在还没有结果，但是我们是比较正面的，我们觉得在明年奥运会这一年起码会有15%的增幅。

　　最后是跟大家分享一点比较好的案例，这Aviva，一个很好的财务公司，在伦敦地铁的包站的广告。看一下真正的户外情况，这是爱马仕，一个很好的名牌，他把整个墙面包起来做一个广告，效果很好。还是在巴黎，索尼在机场那里做了一个三维电视的展示，也吸引了很多人去看。跟大家分享可能大家应该去考虑，或者是有兴趣的，就是这种叫环保的广告案例，是用不同的环保的情况，比方左手边在麦田把麦子压倒留下这个品牌。刚才提过麦田那里，还有用沙子，就是右上角这个，还有在草坪上把草剪掉，这个是阿迪达斯，还有用高压把地表清洁把品牌做出来，而且很环保，没有用一些塑料等等不环保的东西来做这个广告。其中一个增加广告效果，就是广告主把这个广告拍下来通过网络来发布，很多人知道这个事情，其实也是通过网络来看这个广告的效果。这个是伦敦的情况，是从机场路上，从市区去机场，这个是一个包楼的情况，是一个玉米片把整个楼包起来，包成一个玉米片的盒子的形状。时间过的很快，最后跟大家分享的是一个联合利花的喷在地上的产品，他的广告创意就是，如果你用联合利华的产品，其它的女士会觉得你很有魅力，都会跑来，这个例子来讲，你用了这个产品，就有很大的吸引力，甚至天使也会为你的魅力被吸引下来，从天上掉下来。

这是3月5日在伦敦地铁站。最后感谢大家，希望大家有一个很好的下午，也会和大家紧密的合作，和黄总和亚洲户外，和中国的行业有紧密的合作，再次感谢大家!

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