清华大学马泉：户外广告与城市视觉秩序

                   来源:中华广告网  时间:2011-4-8  作者:

    在中国传媒业大变革的关键时期，在广泛调研的基础上，以“创新价值、整合提升”为核心的第八届户外传播行业年会于4月7—9日在成都召开。中华广告网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2011/0330/

　　各位下午好!大家上午也开了一上午的会，也畅谈了户外媒体的发展，包括新技术对户外的影响，下午我想借这个机会把我近七八年来对户外和城市关系的研究的资讯利用这个机会和大家交流，不能叫讲座，应该是一个信息互换的过程。首先要感谢大会能够提供这样一个机会，能让我把我的体会和大家进行交流。

　　很巧的是，前十分钟我刚拿到成都都市报的整版，介绍了成都市规划的案例和政府的态度，大家可以去了解一下这个项目我们怎么切入的。我记得05年的时候，我还很朦胧的感觉到中国的户外出现了问题，和城市的关系发生了问题，到08年的时候更是厉害，因为奥运会的举办，大面积地拆除活动开始。到了近几年，可能在座的各位比我更能感觉到户外的寒冬给我们这个行业带来的影响。我即不是户外的一个行业的人，但是我是一个做视觉设计的研究者。我们的研究过程当中是通过视觉来完成的，在这一点上自觉的承担了我们行业和户外的对话研究角色，也想通过我的努力，为各位在未来得发展提供一些不一样的路径，这些路径也许可能会给在座的诸位在未来地发展带来一些启发，这也是我最希望看到的。

　　我先谈一谈户外和城市视觉秩序的关系，这是我的研究核心点，也是国内目前为止，大家可以上网去查，只要敲这个字句就都是我的论文，这是我的创新点。从上世纪80年代开始，我们国家的政府，改革开放对经济的促进发展速度非常非常快，促使我们中国城市的形态发生了特别大的变化，就是我们在座的各位生活在城市里面也会看到，你会找一下十年前的照片和今天来比较，就知道了今天的变化有多大。为了满足高速的城市化增长的需求，大量的城市建筑和街道在数量和尺度上不断地放大，我生活在北京，被放大的不能再放大了，城市边界变的更加模糊。这和我们户外广告没有关系，但是他那儿已经出现了问题了，人口的膨胀和交通工具的变化，使本来拥挤的城市变的更加臃肿，这些在视觉上体现的是某一种混乱和失序感。一个城市的无序的整体印象深深的影响着每一个人的视觉生活质量和对城市品质的质疑。我们很多人没有意识到，生活在城市里面有各种权利，其中就有视觉的权利，我们到今天为止，视觉一直在不被尊重的环境里面生活，包括我们户外在其中起到的一些不好的作用户外广告是这些元素之一。他有城市的各个元素，包括城市建筑、文化，以及城市的审美以及大众的视觉都发生了千丝万缕的联系。我们很都对他存在着质疑，并在规划中忽略其存在，现实却是对户外广告对城市视觉秩序的建构产生了阅历越大的影响，不可避免的对城市生活场景产生了强烈的介入与敢于，而且影响是巨大的。如何设置相对合理的户外广告已经是一个备受争议的话题。另外一个方面我们的确处在一个全球一体化，信息交流发达的体验经济时代，交通的发达使得每一个城市乃至每一个国家的空间、生活形态、国民行为、城市视觉秩序等都不可避免的成为大众语来访者认知与体验的空间，而眼见为实又是人们最直接的认知方式，因此，当今城市结构形态与城市视觉品质和秩序，成为人们体验和见证这个城市最直接地物证，我们也可以理解为城市地表情，在城市表情当中，户外广告影响者当今城市的视觉语境与秩序，我们不能漠视这一问题，在完成我们自己的信息传播任务的同时，也为城市视觉秩序的构建和城市之美的建设贡献我们的力量。这个是有前提的，中国近三十年的高速发展，城市是粗放型的发展，城市出的问题很大，我在各个场合里面谈到过，城市建筑设计师比我们的责任还大，户外广告是添乱的，整个城市建设的语言是混乱的，30年的高速发展只有建筑和使用，没有审美的功能。户外广告在本来建筑不审美的情况下又贴了一剂膏药，但是建筑是一个硬件体，很难拆，很难轻易拆除，只能拆容易拆除的户外广告，这就是在座的各位承担了所有的视觉混乱的一个替罪羊。这是在座地诸位应该广义的研究你的行业，否则就会和城市脱离。传统的城市规划设计、包括建筑规划设计等都忽视了对代表着当今城市商业文化、城市公共视觉、这个问题探讨还没有，这个是过去传统学科划分太细导致的，对于城市的责任研究非常滞后，而现有的大多研究都集中在传播学等范畴内，等于是自圆其说，自娱自乐。户外广告作为一个信息传播工具，被单方面的作为一个信息传播的媒介进行探索和研究，其形成了理论具有片面性，过于强调媒体的价值，而忽视了城市的视觉要素，对城市的公共视觉的环境所承担的责任。

　　我们在一个城市里面，这是一个大概地分类，我把城市里面的视觉元素分成静态和动态，这样相对静止的城市建筑，包括落地的景观、雕塑、城市视觉符号是一个相对比较固化的东西，像动态的城市交通，我们公共的行为，我们指的是每一个人的公共行为，这个公共行为可以理解为无监督下的自律性，这就是公共行为，就像日本大地震每一个人没有人监督保持着良好的秩序。包括商业活动，包括世博会等等这些东西。根据这样的分类，我也调查了行业里面对户外广告地分类，我发现没有一个相对统一地分类方式，有很多是按照技术层面来分类的，有的是按媒介的发展来分类的，我也试图想把分类做的稍微更客观合理一些。我希望通过户外广告承载的特性来进行讨论，通过这个分类的原则，我大概也是一个静态的户外广告和动态的户外广告两类。

　　静态我分了三类，包括街道户外广告，是指静止化，不是画面静止而是载体静止，一共是三类。我就不详说了。动态是交通工具，因为交通工具本身就是动态的，不管广告是不是静止，它是动的，包括航空的，天上的，地下的，以及人为地行为艺术等等。比如说我们四个人穿一样的衣服在街上走，这是不是广告呢，这只是一个基本的分类，也希望和在座的行业老大们进行分享和讨论。

　　户外媒体技术本身的变化不能成为户外广告的依据，以后的户外广告还多着呢，这就是户外能够所依据的城市附着物进行分类的原因，一个城市就像一个容器，其间的功能性已经非常拥挤，在合适的地方、合适的地方合适的需求来设置合理的户外广告，这才是户外广告的未来。

　　我谈一下户外广告的责任，我们一般愿意规避责任，放大优点。首先我们谈一下户外广告在城市里面对大众视觉利益的干扰，从某一种角度来说，户外广告媒体信息的传播、属性和经济价值是以牺牲我们所有大众的公共视觉利益来获得的。是建立在大众公共视觉利益被传播和被经济的基础上，是不愿意的。在此期间大众仅仅是信息传播的猎物，而并没有在媒体经济中直接获利，你以我的视觉赚钱但是却没有分我钱，所以我们是无辜的群体，这就是大众的公共利益，而媒体经济价值却来自于大众的公共视觉价值，这就可能无形之中伤害了大众的经济利益，这个就不展开了，我的书里面很细致的说了这一块，我们的时间有限，我只是提纲挈领的谈一下。

    还公共空间的视觉利益，在不同的空间当中，户外广告媒体的设置，一定会对空间内视觉语境产生干预和影响，一方面瓜分了大众的视觉资源，另一方面创造了媒体资源价值，因此户外广告载体的面积、媒体的材质、机理等等，与区域空间内的其它物件的比例关系，以及视觉影响度就成为户外广告规划特别重要的问题。还有环境视觉利益，美不是单独的，没有说一个东西美，东西放在一起的集合关系叫做美，也是一个城市面貌品质的总体体现，更是人们依据探访的总体理由，环境品质的优劣，往往能够从一个层面反映城市生态的状况，一般大众很难了解环境的构架，但是能够通过感知对一个城市进行判断，从而影响我们对城市的态度，无数的态度汇在一起就是多少认知。形成大众群体性理论一旦成为共识之后就会对传播进行巨大的影响，因此户外广告即是文化载体又是物质载体，他具有双重性，承担着视觉环境的众人，同时又承担着呵护城市环境的责任，可谓是小户外，大责任，只有把自己融入整体城市当中，才能真正发挥户外广告的传播价值。还有一个是大众的心理，在座的和我一样，你即是一个广告从业者，你又是一个生活者，你生活在城市里面不感觉到堵吗?一个交通的堵就会很烦乱，而视觉的堵呢?包括来探访的人流，一些城市功能性的物件都是为人而建的，包括景观等等。我们日常生活和工作活动无时无刻不在这些城市空间当中进行转换，尤其是公共空间，随着城市化进程的加快，城市的膨胀，交通的拥堵，这都是当今城市的问题，整个我们的广告呢?在城市这个混乱的情况下，你还进行无序的活动，就会造成“眼堵”，这就会形成城市的整体视觉无序，或者是视觉的失序感，我们目前看到的城市视觉混乱是包括建筑在内的综合关系的不协调，这个不是我们户外一个人的责任。这个尤其跟城市管理者谈的时候，我特别强调这一点，不要把所有的责任都推到户外广告上，他是一个综合的不协调，建筑在里面首当其冲，中国的建筑没有建筑语言的塑造，只有功能，所以只能被用，而不能被审美，所以不能把所有地问题统统推到户外广告上，这是我和领导者谈的，户外广告的不合理只有加强了这种现状，由于户外广告拆卸容易，所以才成为整顿的最大的对象。但是这不能根本的解决城市混乱的问题，昨天下午我和成都城市管理局长讲课的时候，他们终于明白了这种道理。为什么不能看到户外广告的可变性呢，恰恰因为户外广告最具有快速改变城市语境的优势，通过对城市区域环境的整体考量以及城市区域属性划分的需要，通过户外广告的重建的规划，重建户外广告与附着物的关系，整体优化来做。同时改善某些建筑和街道空间等等的视觉结构，使得户外广告规划达到整体的效果，借此调整城市与其它的物件所具有的不和谐性，比如某一些建筑结构合理，但是外立面缺乏美感和个性。

     在座的各位我问过哪些人去过东京银座，你们发现没有东京的银座怎么做出来的呢，东京的所有建筑都是重新设计的建筑，所有的老建筑在里面，外立面是重新设计的语言，同时规划完整的户外广告，这叫联动设计，否则只能在原本就不理想的建筑上再添一个不理想的广告，最后只有全部被拆除，我们你就可以知道全球的建筑师最大的问题就是缺乏审美。我们国家各部门都可以被细化，你看这么大的产值，大学里面有户外广告专业吗?你是最边缘的学科，都没有人去研究它。这个反映在城市整体规划上不能被联动，把城市规划整体设计工作人为地碎片化了，分头分管，这就导致了今天的城市建设始终是这边拆那边建的环境，所以使城市陷入一个怪圈，我们户外广告也是这样的，建的时候不理性，拆的时候也不理性。户外广告的整体规划也是一样的一阵风，要么行政强制拆除，要么放任，拆除户外广告是最容易的事情，谁都可以做，就像当初没有行政规划通过审批就做一样，成也是它，败也是它。要解决这个问题，现在条件规化管理的思路，由过去控制性的思维转为我怎么发挥户外广告的优势从而进行规划性的建设。如何控制城市户外广告的先入为主的被动惯性思路，改为如何规划更好的城市户外广告商业文化视觉景观，优化城市现有的视觉语境和秩序，才是未来户外广告规划乃至城市规划的方向。

　　这是东京的街道，我为了行业地发展，在地震之前我专门飞到东京七个星期，我想获得一个答案如何整合建筑改变户外广告，我才发现我住了那么久居然没有了解，整个银座是再造的。所有的户外广告助长了建筑本身的语言，使得建筑往上拔，这个建筑没有了它就是矮子。这就是建筑视觉规划的良好关系。我们看这个，所有的建筑都是外立面重新建的建筑，我们过去的品牌是LOGO，今天的品牌是平面化的，差异化的建筑语言就构成了这样的视觉关系，我算了一下银座的广告量超过了我们国家任何一个城市的广告量，但是多而不乱。然后我们看右边这张，我想反映的是色彩的控制，你所生活的城市里面有的时候很烦燥但是不知道什么原因，我可以告诉大家如果一个区域红色超过了30%，这就是文革的语言，这就是色彩的干预，它曾经做过什么事情，在我们的语境里面生存了下来，我们好多广告坏就坏在色彩上，这个原来你早期去东京的时候不是这样的，这是年前刚开始做的，整个外立面建筑全部改造，完全就是整体视觉语境的建设，不是一块。所以这三个是我认为比较有代表性的案例，这一次大地震我们更知道日本人多么有序了，比我想象的更加有序。

　　整个城市总体的规划原则区域比较立项的是，好多部委发了很多限制性的文，我也看到了这些规划的原则，没有关系，现在各个部委都在抢自己的话语权，都在发这些规划，我给他们定义是，他们无数个规划的原则导致中国千城一面，这是教条主义的做法，我希望做的概念是总规不要太详细，首先就是城市总体规划区域划分来说，这片城市总体的原则一般要考虑几个原则，这个如果我们有需要的话可以记一下，第一级是首先根据城市区域属性的个性，比如说中关村是高科技，就是区域属性，王府井是商业的业态，这也是属性，根据属性地需求，在总体的规划上进行侧重，不能一概而论。应该要求各区域根据自身业态地属性调整自身专业化的语境规划设计。并对我们区域的户外广告设计方案进行评估和审定。第二个根据区域属性的要求，要求户外广告规划与建筑景观、街道环境等整体进行调整优化，保证整体得到提升，这个概念是的我们广告媒介的价值也会提升。曾经我们规划过一些项目，可能也对在座诸位的经营产生了一些“灾难”，但是总体环境的提升，必然带来你区域价值的提升，这是必然的，就像中关村一样的。

    今天我们通过户外建筑里面的整合设计，一块儿就够过去十块的价值。在符合正式未来发展大趋势的前提下，对户外广告媒体材料的汉堡提出要求，以保证我们城市公共的文化视觉品质的层次，没有城市的环境保护和修复，所有的城市物件将不会呈现出特有的生动和视觉的魅力。为什么说“修复”这个词呢?高速成长了30年，我们知道是粗放有余，精细化不足，中国整个城市到了精细化作业的时间，我们叫重建的时间或者是修复的，如果户外广告能够做出贡献的话，就能够迎来一片新的天空。另外就是对区域空间里面媒介的测算，为什么叫媒介的测算呢，我刚才讲过色彩，超过30%面积的红就能够影响，那60%呢?在我们日常生活里面包括穿衣服也是一样。他跟建筑语言要有一个比例的关系，这个一定要控制好，在座有两个我听说是欧洲户外协会的大领导，国外的同行，他所生活的国家是我们这样的吗?他是户外的人，他们国家会建成我们这样的户外吗?这才是我们要学习的，坚持户外广告规划和城市区域整体的视觉联动的原则，特别是对现有的视觉语言不足的现状，你要知道你的问题在哪里，你不能去辩解你地问题，的确很乱，但是你要知道建筑也很乱。今天的城市是综合地问题，不是单一的问题，所以必须要交叉学科才可以。特别是我们现在对现有建筑语言设计不足的现状，我们要进行整体区域内的思考和整合，以达到区域环境、空间、视觉品质、区域个性等在整体上得到全面的提升。最后一个是明确阶段性的规划时间，城市一直是处于发展的过程当中，不可能一个规划一劳永逸，所以要有长远的城市发展眼光和规划，也要有短期的规划实施方案，由于户外广告有可变性的特点，还有耗损的周期，媒体投入成本与经营周期间的测算等因素，一般是5到10年之间，而建筑里面改造使用时间会更长，我们现在做的规划从一开始不接受到现在不得不接受，最后全部改造。我说的建筑不改，我的户外广告优势出不来，这是我的特点，我要做很好的户外广告与建筑融合，所以才有了我在重庆做案子的时候和建筑大师们经典的PK，他们说你动广告为什么要动我的建筑啊，我说现在的户外广告是添油加醋，要整顿就要从根本开始整顿，政府从一开始不理解到现在坚定的支持我们。

总而言之，城市户外广告总体规划的原则制定要有可操作性，要求比较宽泛的时候，各区域自己规划的空间就大了，有利于构建区域属性语境的个性化空间和区域品牌的提升，当然也要避免不负责任的规划趋向，我们知道这个行业毕竟不是完全按照法律来做的。所以在各区进行规划自身户外广告的时候，一定要有对整体区域空间视觉语境构建的认识。我们的实践告诉我们，凡是主管领导重视的在此问题上有高层面的理解的，这项工作就展开的比较顺利，而且各部分的协调也非常顺利，因为我们是联动，包括城管也要联动起来做。最终效果也相对比较理想。户外广告的有关规划原则也应该因地制宜，我们早期不分东西南北，经济差异和城市个性化的发展，而制定的教条式的规划标准，比如说几米几米的规划标准，不仅没有发挥应该有的作用，反倒使城市趋从，总之，对户外广告的整体规划设计绝不能简单的来看待，城市是一个抽象的整体集合印象，他以来组成城市的喜歌方面元素的组合关系，包括国民的行为表现，一定要在整体意识上来把握各视觉元素间的结构关系，这样才能形成城市丰富的视觉节奏与充满想象的城市环境，从而为大众创造立项的体验生活空间的同时，又能构建即适合居住体验又适合被审美的城市的视觉现状。那么一个城市的视觉秩序以及语境的构筑，其核心的目的无非是要建立自己的城市个性，传承特有的文化，也就是塑造我们自己独有地魅力，为生活在这个城市当中的人们创造更多的幸福干，因此城市的视觉秩序将是对一个城市的文化个性认知最直接的管如何保护与创造、延续与构建好的视觉秩序是创造一个城市的永恒的主体。像纽约这个城市，我们在座的诸位去纽约，一定会去时代广场，看完了就走了，你没有细心的去体验整个城市的细节，你无法发现整个城市的节奏是怎么来完成的，他即有视觉节奏构筑了城市的视觉秩序，又有视觉张力比较强的区域空间，如果全部是右边，这个城市太沸腾了，如果全部是左边那么就是一个死城。这个是一个经典的案例，这个案例我想说地是单体广告的创意的水准，反映一个城市生活者的视觉水准，生活的质量反映在视觉上就是单体广告的创意质量，以及你的选择。这个东西就是看什么样的环境和区域，适合什么样的广告主，不要仅仅是为了经济利益。