开启户外广告产业的新时代

日 期：2010-8-20     来 源：中国广告网   作 者：北京通讯员

    户外广告的整治运动，从时间上看，以北京奥运引发起端，到上海世博形成高潮，其间已经持续有两年有余，可谓是旷日持久，从空间上看，以北京、上、广、深为代表一线城市，到二线的各大省会城市，直至三、四线的地级市，乃至县级小市，可谓是席卷全国。
    这一边倒的形势好像预示着这是一场行业的危机。要正确看待户外广告发展30年来首次出现的深层次的危机，必须正视信息技术和经济全球化对户外广告产业增长方式、城市升级以及政府的宏观政策的深刻影响。与其将户外广告的清理整顿说成是一场行业的危机，倒不如将它看成是一次新的产业革命。

城市升级推动户外广告产业升级
    联合国2010年3月25日发布的一份报告说，中国的城市化进程极为迅速，目前全球超过50万人口的城市中，有四分之一在中国。联合国经济与社会事务部人口司当天在纽约总部发布了《世界城市化展望2009年修正版》。人口司司长兹洛特尼克说：“中国在过去30年中的城市化速度极快，超过了其他国家。” 报告说，拥有相当规模人口的城市数量显著增加，显示出中国城市化水平快速上升。中国的城市比例在过去的30年间增长了一倍多，从1980年的19%跃升至2010年的47%。中国城市化速度世界第一。中国城市化不光是人口进入城市的过程，还更是一个城市不断升级的过程，而城市升级，必然带动户外广告产业升级，这是户外广告发展中必然经历的过程。广告是经济的晴雨表，户外广告作为城市的表情，城市的名片，代表着一个城市的品位。有三股力量左右着户外媒体的发展：市场机制、政府力量、行业指导机制，从市场机制看，大量企业的进入，必将扰乱市场，优胜劣汰是市场机制的必然手段。由于历史的原因，中国户外广告行业进入门槛很低，依靠关系，大量的淘金者进入这个行业，整个行业有7万多家经营单位，资源过度开发，产品过剩，大量闲置。户外广告制作材料、制作技术的低下，制作品质低劣。城市升级过程中必然带动其它产业的升级，其中包括户外广告产业升级，白铁皮、喷绘画布早已经不能满足现代城市的要求。

户外广告产业升级孕育机会
    从户外广告行业内探讨产业升级，对户外广告产业带来变化的，可能在于产业结构和方向的改变。信息技术将成为户外广告产业升级的引擎。
    从行业角度看，户外广告的发展经历了从outdoor(户外)到O-O-H（在途户外广告），现在，由于消费者阅读习惯的变化，新技术和新工具的运用，品牌商和营销者寻找到无法抗拒和引人注目的户外广告活动，这就是DOOH（数字户外广告）。
    如今，不管是因为经济危机，还是技术的飞速发展，消费者的生活形态、获取信息、分享信息的方式已经发生了很大的变化，媒体形态也发生了显著的变化，在新旧媒体的更替、博弈和融合中，无论是从资本、品牌，还是从技术、内容，都在释放出空前的整合能量，技术进步成为传媒发展的驱动力，技术的发展已经可以在这个平台上进行互动、体验、展示，户外广告变得更加生动、更加有趣，在德国发布的候车亭广告，是一幅家庭暴力的广告画面，男的正在虐待女的，当人们把目光转向广告画面时，广告牌上的面孔感应技术就会捕捉到这个信息，于是正在施暴的男子立马站直了身子，表现得道貌岸然，俨然一对“恩爱”夫妻。

    户外广告，城市形象的标签。美国纽约，大部分人眼中的纽约，一般只局限于曼哈顿的那部分。而曼哈顿的“地标”，在于时代广场那些“由巨大广告牌围合而成的世界的十字中庭”。长期以来，游客站在大红大紫的时代广场，发现满眼是扑面而来的巨型霓虹灯，或许会有几分迷茫，几分艳羡，几分嫉妒：到底什么是传媒社会？什么是商业文明？——可是无论如何，你还是在纽约街道奔涌着缤纷色彩的广告河流中，鬼使神差般开放了钱包，纽约市政当局从那里也赚了不少钱，那里的地皮升值了。这就是国际知名大品牌一直对时代广场趋之若鹜的原因，他们把时代广场当作一个到达消费者的有价值的地方，花巨额美元建立户外看版或闪耀的显示屏。去纽约的人可能记不住其它的景象，但是一定不会忘记时代广场。美国纽约时报曾经撰文说，你能想象一个没有广告的城市吗？
    随着技术的进步，现在广告主彻底地发现利用新的技术使得与消费者面对面行销的成本可以变得更加低廉，因为消费者可以把以上内容截取下来在网络上传输信息。越来越多的消费者发出有关的图片/影像和互联网上的电子邮件信息，当折扣店运营商Target在感恩节期间将David Blaine魔术师悬挂于时代广场长达两天的时间，浏览者制作的影像已经被放置在Youtube网站，流览量超过了19300次。
    从某种程度上讲，时代广场已经成为一个户外的平台，这个户外的平台已经成为一事件营销的平台，在时代广场所发生的已经不再直接是一个地域，即使你不在那儿也可以体验在那儿发生的一切。
    象YouTube, Flickr 和MySpace一类的网站，有成群的游客和居民用手机和录像机、相机将广告里的信息传播到曼哈顿之外。许多消费品品牌公司正利用这一点来达成将广告信息扩散开来的目标。
    “日新月异的技术发展加速了户外终端信息化的进程，户外、手机、互联网，以及更多的媒体通过新技术融合在一起，成为各种信息交融切换的落地平台，它能够支撑起城市全新的传播体系。未来已经到来，我们已经在不同国家看到很多的实现，这些实现给中国的户外广告产业带来更多希望，这也是我们正在努力的方向”TOM户外传媒集团市场部总监杨燕表示。
    2010新年伊始，人们感受到了美国大片《阿凡达》带来的视觉冲击以及随之而来的心灵震撼。
    2010，世界博览会，参观沙特馆排队9小时，为哪般？进入沙特馆，传送带把观众带入360度全方位环绕，总面积达1600平方米的世界最大IMAX 3D影院区，整个屏幕呈球状，直径达十几米，将观众的视野全部占据。刹那间，观众们发现自己置身于高空云层之上的平台里，朵朵白云朝身边涌来，似乎伸手可触……看到这样的场景，人们被震撼了，张着嘴却发不出声。影院里的参观大概耗时10分钟，而人们却甘愿排队9小时。我们从中可以看出一些端倪，它是这个时代的一种征兆，给出了这样强烈的信息：
    未来城市的发展趋势是快乐的、视觉型、数字化的。与此相关的关键词是：建筑、艺术、逼真、放大、令人震撼、设计、数字化、安装、媒体墙、LED、奇异、雕刻、趋势、视觉型、视频操作……户外广告作为城市形象、景观、文化、生活形态等概念的重要元素，其未来的发展必然为城市发展的趋势所左右，未来城市的发展趋势预示着城市户外广告的发展方向。从未来城市发展的趋势，我们不难看出，与城市未来相关的关键词，也是未来户外广告发展趋势的关键词，数字化、三维、虚拟、逼真、巨大，无疑将成为户外广告发展的坐标，这是根据世界潮流，以及行业发展态势所作的判断，在这个全新的信息时代，将是一个信息传播技术特别是数字多媒体视觉传达技术获得极大发展的崭新的年代，这一行业的趋势已经明显：更多的“注意力”正在转向数字户外广告。正如TOM户外传媒集团市场部总监杨燕说，传统户外广告的市场份额逐渐被互动的、数字化的户外新媒体蚕食，在08年我们就预见到这一趋势，成立了新产品研发中心，现在正在筹备户外媒体研究院。
    来自中天星河的数据监测验证了TOM户外传媒的预见，2010年1季度户外新媒体发展迅猛，达到188%的增长幅度，第一次超越了传统户外媒体，占据第一的户外广告市场份额。
    根据媒体计量经济的主要提供者——美国PQ媒体公司的一项最新预测，数字户外是2009年在世界上增长最快的媒体之一，而且在2010年是一个持续向上的轨迹，全世界将有10.1%的增长，这种趋势将直至2014年未来的5年。现在中国、印度、巴西和加拿大正引领着国际上成长的市场，亚太地区将是全球数字户外广告成长最快的区域。

户外广告产业升级成本
    户外广告产业升级的成本更多的表现为大量的小企业倒闭或转型，TOM户外认为：“任何行业在发展的过程中都会经历一些发展的阵痛。现在，户外广告行业的生态环境和发展方式已经发生了明显的改变，户外广告将承载更多的城市功能，户外广告行业从靠关系营销起步，有些小企业靠两三个广告牌就能养活一个公司，这种现象将一去不复返，户外广告行业的竞争转向拼资本、拼实力和拼专业，转向一个能为客户提供高品质产品和服务，能为城市带来活力与美的竞争的时代。未来2-3年中国的户外广告市场将是品牌集中度日益提高的时期，强者恒强。来自法兴证券在一份研究报告指出，美国三大户外广告公司花了五年的时间将市场占有率由1996年的34%增加至2001年的83%，这是来自一个成熟的广告市场的经验。

迈向新时代

    2010年8月10日，北京 - 市场研究公司CTR最新的广告花费统计数据显示，在宏观经济增速超出市场普遍预期，以及持续推动消费的大环境下，上半年中国广告投放增幅达17%，刊例广告花费达2770亿元人民币，为四年来同比增幅最高。尤为引人瞩目的是，近年来因长期清理整顿而倍受关注的户外广告走出低谷，广告花费同比增幅23%达到136.75亿元，领先于其它媒体，
    “市场是好的，机会在户外广告中持续发展，变得更加富有动感和令人兴奋，”TOM户外认为，“当然，由于每一个参与者的竞争力不同，所获得的机会也存在差异。TOM集团从1999年开始关注中国户外广告市场，2002年正式进入至今，我们已经积累了丰富的运营经验，其中也有教训，这让我们在运营上更具优势。近年来，从广告主和消费者的角度来看，消费者的阅读习惯已经发生了很大的变化，策略性思考、消费者行为分析及高品质的媒体创意和专业策划变得更为关键。埋头做户外，从来不看其他行业的发展，从来不看数据，不做市场分析的户外广告行业生存模式已经一去不复返。长期以来户外广告行业处于低层次的推销或销售的阶段，远远滞后其它行业的营销水平，专业的客户服务是户外广告行业急需补上的一课。”
    市场的需求是巨大的，如果一个行业存在巨大的市场需求，而其营销水平和专业服务水平较低，将抑制整个行业的发展水平。而企业提高营销水平就可以释放出巨大的销售能量，同时也将促进整个行业的提升。
    市场是巨大的，数字户外时代已经来临，它已经对户外广告产业产生积极影响，它应该是城市进取精神的一部分。上帝关上了一扇门，又打开了一扇窗。转变发展方式，关注未来城市发展趋势，关注新技术，迎头赶上被世界拉大的产业技术差距，否则很难经得起城市迅速发展和全球化时代多元多样的技术进步的冲击。让我们把旧的一页翻过去，迎接崭新户外广告传播时代的到来。

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