去年（2009）年中的时候，与几位户外媒体从业者交流，大家都觉得金融危机的冲击，加上北、上、广的奥运、世博与亚运带来的市容整顿，还有数字电视、互联网、手机等网络互动媒体（以下简称网络媒体）的快速兴起，让户外媒体界一致觉得前途暗淡。作者在过去几年中，为包括户外、电视、与互联网在内的多种媒体，做了规划与咨询的工作；由此而得的推论，与上述的看法是相反的，即户外广告在未来几年中，形式大好。

从供给与需求面来说：数字电视，频道无限；互联网，网址无限；手机媒体，选择无限；然而正是大家都不看好的户外媒体，供给是有限的（我们只有一个地球）。从呈现方式来说：这些新兴网络媒体（包括数字电视）的呈现方式，都是生活者（作者喜欢用“生活者”代替“消费者”的概念）主动选择的数码媒体，选择愈多，愈同质，生活者愈困惑；而户外媒体（尤其是远处的）是生活中的背景板，呈现在生活的每一天中，形成自然景观的一部分，具有一定的不可避免性。从可筛选性的角度来说：新兴网络媒体由于其数码本质与生活者的选择结合，一定会有方便生活者使用的软件，将这些媒体的“广告”部分消除或减低功能；例如数字电视的移时功能，英特网阻止广告窗口弹出功能等。从传播的目的与功能性来说：户外广告主要在于告知（awareness），新品上市、促销讯息、事件与活动公告等传播，都离不开户外广告，而这些广告，正是未来广告行业增长量之所重；更有一批大品牌广告主，相信（有限供给的户外视觉空间）眼球占有率，所以也是户外广告的好主顾。综合以上因素，作者认为在中长期（3-5年以上），以户外媒体网络结合数码科技，可能是中国媒体传播业中，比较好的机会。

讲到户外媒体网络化其实这里有好几个概念：

（一）、单一城市或地区的户外媒体，向地区乃至于全国发展，形成媒体网络；例如触动传媒由上海开始，现在发展到所有一线城市，形成网络。

（二）、单一媒体与类似媒体的结合，形成网络，例如航美向加油站媒体发展，或JCD向其它运输媒体或场所阵地发展。

当然，提到户外媒体网络化，大家最容易联想到的，为户外媒体与网络数码媒体的结合，这里又有三个概念：

（三）、户外媒体的管理系统网络化，而媒体本身并非数码媒体。所谓的管理系统，再此是指整个从客户服务、谈判、策略、下单、发布执行、监测、分析等，都采用网络化管理。例如地铁的大型灯箱广告，或候车亭广告，都是比较成功的例子。

（四）媒体与数码科技的结合，成为数码化的媒体；但是传播上，仍然利用人工方式，以插入SD卡，或每个（或几个）屏幕，用碟机来手动播放。例如以前的电梯媒体。

（五）数码媒体与网络传播的结合。当然这里的网络，不只是英特网，也包含手机网、WiFi、WiMax等等的网络。实用案例如笔者参与策划的触动传媒（利用WiFi上下载），与大贺的中国快告社区媒体（利用手机网上下载LED走字屏）。

以上的每种做法，是不排它而循序渐进的。每种做法，都会带来不同的竞争优势。（一）与（二）网络化带来的好处，大家已经讨论的很多，在此不细说，主要来谈数码媒体与传播网络结合带来的竞争优势，以及从业者可以考虑采取的一些做法。作者认为户外数码媒体最大的竞争优势，就是媒体时间可以分割；利用网络上传下达最大的竞争优势，是从订单到发布的时间速度的压缩。

媒体时间的分割，有许多好处：

媒体存货的增加与多样化。随着早、中、晚等不同时间点的广告的变为可能，更能以特别的组合，迎合更为广大客户群的需求；例如早餐奶客户的广告，可能喜欢选择早上时段，愿意付出比较高的费用；针对白领的购物的广告，在下午下班或周末，可能比早上赶上班时有效；学校附近，针对小孩子的广告，在校内是无法看到的，只有上下学时才有用。随着服务不同客户可能性的扩大，媒体流量高峰时间（上下班、人流高峰）卖出黄金价钱，还有闲置率的减少（因为打包销售成为可能），媒体的总价值大幅度增加了。

单位价格的减低。户外媒体是属“地”的媒体，独占着这个地方的眼球空间。如果媒体时间无法分割，那么整体的“地租”，必须由一个客户来承担。数码媒体将时间与“地租”分割给数个甚至数十个客户，自然单位成本减低。一个订单一百万是大客户，十万是中客户，一万是小客户，一千甚至一百，就可以是个人客户了。从总体需求来说，如果一个媒体只做大客户，假设对于这个媒体的总体需求是100；加上中客户，可能就是200；加上小客户，可能就是500；如果能做个人客户，那么总体需求就可能是1000了。总体需求大，而属地的媒体供给固定，结果就是（1）成交价格的提高，与（2）空置率的减低；两者都会导致总利润的大幅度提升。这也是商业定律，小单的平均利润率高的由来。

内容的丰富与创意的发挥。一般的非数码户外广告牌，广告的发布时间长度，应该都是一个月以上；因此，除了广告，没有发布其它生活者喜欢看的内容信息的可能性；因此，这块眼球“地”，得到生活着的关注自然也就少；有些社区户外媒体，广告一放一整年，损毁或脏乱也不更新，甚至会得到生活者的厌恶。数码户外媒体，播放时间可以分割到每一秒，有充分的机会可以将内容与广告进行创意的融合，而得到生活者的好感与关注度。举例来说，火车站是人群聚集的地方，通常的相框式户外广告，得到的关注度很少。如果是数码荧屏或互动荧屏，那么内容与创意的空间就可以依照属“地”人群的需求与习性来规划；在火车站的例子，因为我们都已经知道每一个候车室几点钟的列车是开向那个城市的，那么每一个目的城市的景点介绍、新活动（例如世博、牡丹花节）、土特产品的介绍、医疗保健、民俗风情、娱乐设施、夜生活、歌剧话剧等，都有可能吸引乘客的兴趣与好感；那么可能的广告如目标城市的食衣住行、购物、旅游等等，有机的组合适量的大品牌广告，一定大受出行者旅客、目标城市官员、品牌与商家的欢迎。

与事件及活动的结合。媒体人都知道电视有收视率，网络有点击率，电台有收听率；一个好看的节目，可能收视率是5%，但是经过宣传、炒作、与活动及事件的结合，就有可能大幅度提升收视率。户外媒体同样的有这样的媒体特征，属“地”的媒体，“地”热了（即人流、关注或两者一起提高了），媒体的价值自然就得到提升。我们看到国外有些案例，在户外大荧屏上装摄像头，设计活动与路边的行人互动。上次在长沙的户外广告大会上，重庆奥美的万科城市生活幸福指数，生活者利用手机投票，在户外大牌上呈现，是很好的例子。

再来谈数码户外媒体将传播网络化带来的最大好处，即从接订单到发布的时间压缩。这当然是户外媒体全面操作与管理系统自动化优化的前提下，带来的最好结果。

开发了促销型广告市场。商家的促销活动，由于促销期间短（百货店通常两三周、快餐店一周、超市一周、甚至有些专柜只有几个小时），以往并不在户外媒体上投放。经过数码媒体与数码传播的结合，这些广告成为可能。请注意促销型广告一般来说，广告主对于其设计都有基本的模块，事先把这个模块数码化，再针对每一个促销活动，填入图片、视频、与文字，即立刻可以传输发布。这种的广告形式，对于像北京王府井、上海徐家汇这种商家云集的地方，特别适用；当然，如家乐福或沃尔玛门口，可能有店营的LED屏，相信也会非常有效（个人觉得关注度会胜于在超市走道或货架旁的媒体）。

拉近媒体与客户的距离。由于广告的流程被压缩，许多的广告套装（package），必须要事前与客户充分沟通讨论，在不同的市场与竞争对手行动的状况下，应该有不同的套装户外广告战役。如此一来，媒体本身会成为客户的首选媒体之一；与客户及其广告公司的关系，也因频繁互动策划讨论，而亲近许多。

会成为新品与事件活动发布的重要平台。如果一个数码化的户外媒体在全国有足够多的安装点，由于数码传播的时效性，这个媒体网络将成为客户发布于公告类需求不可或缺的媒体平台。举例来说，作者参与规划的大贺社区媒体中国快告，可以利用手机发布，在接到客户单子几分钟内，就可以发布到全国上万个社区媒体网络，可以说是对于社区家庭用新品发布的理想平台之一。

会成为社会事件与危机公关利用的重要平台。最好的宣传，是搭配社会事件的宣传，例如地震、风灾、旱涝灾等自然灾害的赈济；主要节日的庆祝；绿色环保的宣导等，都是品牌搭配宣传的好机会。再例如说食品、汽车、电脑等的召回宣布，各个城市召回点与召回程序的公告等危机公关，也都需要有全国的及时户外发布平台，来配合其它媒体的宣传。

户外媒体，由于阵地有限，其实是商业机会无限，但是整合的机会有限的。在亚洲户外的大会上，作者戏言“户外媒体从户外，做到交通工具上，做到大堂里，做到电梯间，下一步当然就是登堂入室了。如果有业界的同仁能够每家赠送一个数码相框，并且将其与网络连接，肯定能成为有实效的广告网络。”在此，与有志者共勉之。