户外公司理性发展受青睐

来源：《现代广告》    上网日期：2010-02-23

　　2009年2月19日，宜家大连首家店的开张以一系列体验为主的户外广告，让消费者眼球大开，户外广告可以做得很惊艳；远方的津巴布韦报纸，将数以亿计的纸币贴到墙上，通货膨胀以最锐利的表现方式呈现在户外媒体之上，在户外这一最古老的媒介上，媒介本身成为了主题信息，广告公司的创意力量更得到彰显。

　　可见，危机使广告主的投放需求回归实效，而户外公司在2009年正是凭其理性表现得到广告主青睐。中国广告业生态调查课题组调研数据显示，2009年受访广告主在户外媒体上的投入占媒体预算的比例较2008年增长了5.5%。在接受调查的23家户外广告公司中，2009年上半年营业额实现增长的广告公司比例为52.2%，这一比例高于同期受访的综合代理公司47.8%的增长比例。  

　　传统户外：沪穗盘整吸金，二三线喜迎春天

　　告别了奥运前的大规模盘整，政府对户外媒体资源的清理整顿也从未停止，尤其是2010年上海世博会、广州亚运会等国际性大事件的到来进一步加大了当地政府的资源整顿力度，不符合规划的户外媒体资源以及规模较小、拥有户外媒体类型较单一且不符合规划的户外公司将被清除出市场。而经营成熟且所拥有的媒体资源不在整顿范围内的公司，国际性事件带来的关注度将使户外广告代理公司迎来“吸金年”，调研中，一些户外公司也纷纷表示正在对现有资源更新换代、拓展新资源，备战2010。

　　随着一线市场饱和且竞争激烈，广告主营销地界不断下沉，二三线市场则面临发展机遇，为户外广告公司带来很大空间。在品牌开发区域市场时，户外媒体更具有地域的贴近性优势，能够有针对性的配合区域市场的促销活动，还可以呼应全国性的媒体投放。另外，比起投放电视和报纸媒体，户外媒体的ROI (投资回报)更为广告主所认可。

　　数字户外：资本退潮冷却，市场重新整合

　　金融危机之下，资本市场的“冷”与前几年风生水起“跑马圈地”的“热”对比鲜明。金融危机带来的最直接的影响就是资本危机，户外新媒体行业由于其对资本的高度依赖性，是资本寒流过境时最先遭遇霜降的行业之一。2008年下半年起，户外新媒体赢得的风险投资从数量和规模上都“全线跳水”，2008年新媒体市场的融资总量缩减了1/4，2009年资本断炊的困境进一步加深，风险资本淡出，只有触动传媒获得了由CDIB资本有限公司引领的1亿元人民币的投资。众多户外新媒体公司的原有上市计划搁浅，2007年就计划登陆股市的郁金香传媒与分时传媒在上市方面也悄然无声。

　　金融危机面前，适者生存，那些自身的传播个性和商业模式不成熟、媒体资源价值遭到市场质疑的公司，在危机中只能勉强求得自保，甚至惨遭市场淘汰。而对于媒体价值被市场认可、经营模式成熟的公司，尤其是龙头户外新媒体而言，选取合适的时机，利用合理的价格进行扩张则意味着更大的机遇。

　　在资源整合方面，2009年的市场上产生了两个范例。一是户外移动电视广告运营商华视传媒，乘着户外移动电视备受青睐的东风，继续大踏步扩张。一方面积极拓展自身地铁广告代理权，与北京地铁正式签署独家代理协议，成为目前唯一一家在京沪穗深都拥有地铁线路资源的移动电视广告运营商；另一方面并购DMG补齐资源“短板”，利用DMG的资源，首次将广告运营拓展到香港，使自有终端超过16万个，城市覆盖达34个，占中国移动电视终端总量70%以上。

　　另一个是国内航空媒体运营商航美传媒，2009年3月14日获得了北京首都国际机场和深圳国际机场多种传统媒体的特许经营权，赢得了中国航空广告市场占有主导的份额。同年同中石化合作，共同建设加油站渠道。从长远来看，加油站渠道和航空渠道在覆盖人群和服务的客户等方面具有重合性，是未来发展潜力巨大的渠道资源，必将在未来释放出巨大的效益。

　　访谈声音

　　某大型户外广告公司市场总监：亚运会作为一个区域性的大型运动会，它会带来大量的人流，它对整个商业世界也有一个正面的推动，对于户外媒体，这就是利好。只要有大量的人流，就是有商业价值的。就会对现有的进行更大的增值，因为它覆盖的人群更多了，那么它价值就应该是更高了。同时，只要是活动，就会有更多的客户关注，这是一个很残酷的商业竞争社会，必须要投放广告才能赢得胜利。

　　访谈声音

　　某大型户外广告公司市场部总监：户外还有很大空间，还有很多客户会来投放，所以新客户的开发永远是我们很重要的一环。经济危机会对部分客户造成影响，但未尝不是机遇，如何用更少的钱达到更有效的结果，投入和产出的比较，就让户外可能会成为备选。很多原先不考虑户外的大厂商，现在就会考虑1+1＞2的效果，选择户外广告，从而吸引新客户。

　　思考一　　广告业如何重铸“铁三角”？

　　中国广告业的舞台上，曾经的“铁三角”如今似乎已经不再那么铁了，沿着这一趋势，在未来的世界，广告公司会不会成为绝种的恐龙？美国《广告时代》在近期发表的一个过去10年十大营销理念中，就已经提出技术的进步使广告主能够自主吸引受众，形成圈子，并直接与受众沟通，而不再向广告公司支付中间费用，甚至有人预言广告公司这个中介要么找到合作机会，要么就难逃消失的命运。我们不妨设想一下，没有广告公司的广告业会是怎样？

　　从整个行业的生态构成来看，广告公司应是行业的主体构成，是另外两方的沟通桥梁。在数字化的营销变革浪潮中，重铸“铁三角”将是行业良性发展的重要基础。这不仅需要三方共同协力，最关键的是广告公司自身的意识转变。

　　今天，当广告主、媒体甚至广告公司自己都开始挑战其存在价值时，广告公司已经再也无法回避要去内在探寻解答了。因为目前阻碍广告公司前进的，并不是步伐不够快，概念不够多，技术不够炫，而恰恰是从业者自己。在调研组连续多年的访谈中，我们越来越感到今天的广告从业者正在渐失行业诞生之初的血脉与傲骨：作为广告业的主体环节，广告公司曾经是客户们充满创意的生意上的合作伙伴，是曾经令一介总统心有所属的美妙职业。现在，有几个广告人还能自豪地说：“不做总统，便做广告人”？

　　在这个人人是媒体，同时一切营销活动都从为人服务开始的时代，广告公司急需改变的不是技术，而是从业者的观念。

　　我们始终相信，品牌经营是一项长期而深入的工程，广告公司在这项工程中的主体地位，过去是，现在应该是，未来仍会是。面临自身定位与服务的改变，广告公司必须找出未来的出路，不仅要活，更要活得好，在“铁三角”中真正担当起应有的责任和使命。

　　思考二　　数字化营销革命，准备好了吗？

　　对于广告公司来说，与其不断追问如何才能突破重围获得新生，不如问一问自己，如何才能融入数字化带来的这场营销革命。2009年部分广告公司选择了观望和等待，更多广告公司做了很多积极的探索，但今天活下来，明天怎么办？

　　万变中守住不变的创意

　　创意是人类最向往的一种能力，更是广告公司的灵魂。多少广告人为之倾心，无数品牌因之被赋予生命。被誉为广告教父的大卫?奥格威对创意情有独衷，“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”

　　如今数字化的洪流为广告业带来的翻天覆地的变化，让有的广告人在“传统创意”中迷失了方向。广告主和媒体每天都在发生着巨大的改变，面对信息过剩的市场环境，此创意早非彼创意。对广告公司，不是还要不要创意的问题，而是如何把创意与当下的环境更好地结合。无论外在如何变幻，创意的灵魂都要守住。

　　创意创造价值，创意能力是广告主对广告公司最看重的要素，中国广告人在走过了为生存而奋斗的初始阶段，在磨炼与摸索中坚定自己的信念和格局，以期为当今世界创造更多的大创意。

　　向“代理”两字说BYE-BYE

　　英文里，广告公司被译作“Agency”(代理)。通常理解的代理，只是以中间人的形式提供服务，这也是长久以来广告公司被赋予的角色。但在如今数字化飞速发展的时代，广告公司仅仅做代理显然不够，而需发挥出自己创新的力量和责任心，转变成能够给客户带来改变的合作伙伴。

　　广告公司需要知道，目前广告业的现状并不全是周期性经济衰退导致的，而是技术主导型业务中广告主工作方式的系统性变化。如今的广告主正在创立属于他们自己的媒体，并借此与消费者进行只属于彼此的对话。创意式的圈子营销将日益成为我们的生活方式。在这种现状下，过去与未来能够给客户带来变化的想法之间，最大的区别在于是否拥有“数字化”理念，并且与消费者的距离是否更近了。

　　没有比今天更容易贴近消费者了，信息和渠道的畅通与便捷每天都在以超乎我们想象的速度改变；但也没有比今天更难贴近消费者了，他们的分散和繁忙也在以超乎我们想象的程度升级。如果不用心拥抱这场革命，广告公司的工作不但无助于广告主，一不留神反而会成为消费者的生活干扰。

　　这场营销变革为想融入其中的广告公司提高了价值门槛：必须找到数字化下人与营销和谐共赢的方法——打破固有的贩卖时间和版面，把“产品”推销给消费者的模式，而是根据广告主的需求策划出符合不同消费人群需要的内容，将要传递的信息融合到内容和人们内心的潜在需求中，让人们在享受生活的同时，主动地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。

　　广告公司不广告

　　要怎样才能融入数字化的新营销时代？广告人要如何转变？

　　未来成功的广告公司必须超越广告的局限，具有“多重身份”。不仅是创意的生产者，客户的生意伙伴，更要会七十二变。纽约的一家几乎“无孔不入”的广告公司Mother，为我们展示了在行业界限逐渐模糊的今天，一个广告公司可以多么的“不广告”。除了提供广告服务，该公司不仅参与到客户的产品设计，主办音乐节，还出版迷你书。这还不够，它还成为快餐行业的一份子，售卖热狗，并且发展成了大餐厅。它实践的“草根大众营销”和“地方性营销”策略，都比以往更深层次地触达消费者。当然这些事可绝不只是为了好玩和热闹，而是以帮助客户达成品牌传播的目标为前提。这样看来，广告人不仅是一群对生活充满热爱，对未知充满好奇，有趣并且行动力超强的人，更是对自己不设限的全能人。

　　如今，数字化的冲击也让广告行业充满了无限的可能性。现在很多广告不是用来“看”的，而是用来使用的。当消费者变成了“用户”，“广告人员”是不是也应该变身为“开发者”呢？英国伦敦顶尖的互动广告公司AKQA甚至已经设立了“创意开发者”的角色，而总部在波士顿的互动营销公司巴巴利亚集团(Barbarian Group)干脆就把广告公司看作软件公司，并将其作为根本原则。还可以像软件公司一样思考，今天的广告公司有没有想过呢？

　　广告公司再不是原来的样子，你还是从前的你吗？

　　中国广告业走过的三十年，是一个学习、分析、批判、吸收的过程，而当今的中国广告业，仍有巨大的市场前景而被世界瞩目，我们拿什么来回报世界？除了最庞大的消费群和最复杂的市场结构，广告在中国经济体系中到底可以起到什么作用，为世界做出怎样的贡献？这给所有的中国广告公司和广告人留下了无尽的深思。

　　思考三　　广告人最需四大关键词

　　1月6日，伴随一条业界新闻在互联网疯传，本刊记者的手机也陆续涌进近百条短信，这个话题就是：“周佩莲离开盛世长城了！”广告圈高层人来人往本是常情，但这次却像往业界扔了一个重磅炸弹，广告人的敏感在这些时刻表现得淋漓尽致。“香港人走了，本土的也没戏！”“是时候回归本土了？”不仅高层变动如此，各公司内的团队文化只是这一版本的缩小版。类似的交谈在广告圈几乎每时每刻都在进行，好像这样才有“民族自豪感”。

　　一个行业的格局说到底还是取决于行业中的每个人。怎样的广告人，才能支撑起一个伟大的行业？让我们每一天的工作，成为一个令自己骄傲的事业？

　　信念

　　有人说《潜伏》的热播是现代人信念缺失的投射，余则成们为了革命信念抛家舍业、不顾安危的职业精神恐怕是一有诱惑就坐不住的现代人所难以理解的。李奥贝纳那句“广告人伸手摘星，即使徒劳无功，但也不至于满手污泥”鼓舞和激励了多少年轻人投身广告业，而现在还有几个广告人在为信念而工作？

　　信念，是广告理念深入骨髓的烙印，是广告人在面对困难，危机来临，客户刁难，媒体、社会对广告业泼污水的时候，能挺身而出为行业说话的信心支撑。信念，是改变整个行业本质面貌的根本要素。

　　格局

　　俗话说做事先做人，人的胸怀和格局直接决定了所做的事，甚至所处行业的格局，正是“心有多大舞台就有多大”。但在我们身边，又有多少能欣赏竞争对手优点的人？广告圈里常常听到各种抱怨，客户太挑剔，老板太多事，同事太无聊，行业没希望，好像天永远都是阴的。强悍的专业能力如果没有蕴育在博大的人格基础上，只会成为一把双刃剑，不小心便会伤人伤己。

　　中国目前的问题，不是非此即彼，更不是与狼共舞，中国的问题就是世界的问题，世界的方法就是中国的方法。无论是业界还是学者，无论是外籍、港台还是本土的广告人，都需要能站在世界的角度，用全球的眼光看问题，最终再落回到自己的市场谋求具体的方法。

　　融合

　　一直以来在中国广告业本土和国际力量的交锋似乎就没有停止过，究竟孰优孰劣也未有定论。就像当年毛泽东将马克思主义与中国革命实践结合起来一样，中国广告业目前急迫需要的广告人，是在对行业的坚定信念和大格局的支撑下，有更开阔的视野，更敏锐的眼光，面对当下中国广告业遇到的截然不同的两股势力与观点，既不自恋，又不盲从，而能把西方广告理论与本土实践二者有效地结合起来，真正为中国特色的广告市场提供解决方案的人。

　　专业

数字化为广告业带来无限的冲击和机遇，消费者、媒体市场环境的变化也为广告人带来前所未有的巨大挑战，广告人的专业越来越丰富、充实、复杂、多变。广告人向来不以出身为门槛，却要求以出色的学习能力作为入行必需。除此之外，快速沟通与有效沟通能力也是广告人必不可少的有利武器，未来谁能用更短时间更高效率把事说清，把人搞定，谁就有核心竞争力。当然，团队精神是所有工作的重要基础，单打独斗的年代早已被我们远远抛在了上个世纪。能与喜欢的人共事不叫本领，能与任何个性的人和谐才是高手。

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