西方对户外广告的认识，除了笼统的OOH（即Out Of Home）之外，还有什么？一些4A公司至今仍然没有专设的户外广告部门，早些年从事户外广告的也大都是在别的部门干得不如意后转行而来的。
    在中国，户外广告以往更多地被当成一棵摇钱树，很多不懂广告但有政府背景的人冲着暴利而来，关系营销依旧是中国户外广告业的杀手锏。
    金融风暴袭来，国内与国外都在劫难逃。热潮退去，户外广告裸出，东西方的目光开始聚焦：OOH的实质到底是什么？正如舒尔茨先生今年6月在美国广告学会亚太年会上所言，西方的广告理论已无法解释今天的实践，未来的重大突破当在中国这样的新兴市场。
    户外广告要比电波类广告、印刷类广告复杂得多。户外广告主要以城市为载体，受影响的环境因素太多，其中很多因素超出了一般广告研究的范畴，比如城市规划问题、宜居城市建设问题、公交安全问题等。
    近几年来，各式各样的技术在户外广告领域大显身手，新型媒体层出不穷，传统不断被颠覆，边界不断在消融，3G通讯与物联网的发展更是发人深省。
    在户外广告领域内，各种新变化正如火如荼：室外大牌、尤其是市区高炮遭频繁整治后，户外广告设置小型化、隐形化、灵动化的趋势明显；一些户外广告设施透过景观化与功能化，在宜居城市建设中获得了新生；数字化增添了某些场所户外媒体的互动功能，其与手机的融通必将引人入胜；社区化的户外广告线上线下联动，演绎着户外媒体特有的多重功能；趣味化的户外广告伴随人们的出行轨迹而走进家庭，户外媒体可能成为超媒体的平台；……
    凡此种种，折射出户外广告不同的棱角与维度，难免会令一些人眼花缭乱，这也是行业内外多年来莫衷一是的原因之一。
   早在2003年，实力媒体就率先在中国国内开展了针对户外广告的大型调研。谭泽薇博士执笔撰写的“户外广告不是广告”的报告，至今叫人难忘。
    人在户外的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在1秒内一见钟情，就很难被关注。因此，户外媒体应当是情感媒体，而非一般意义上的信息媒体。户外媒体是粘在特定人群必然经历的特定时空环境中的心情媒体，随着受众在途心情的变化，成为相宜的、变动的趣味的发散点或新奇的聚焦点。户外广告应该成为城市的公众表情。
    人在家外公共场所有时需要一些消遣，有时渴望某种便利；有时无聊难熬，有时希望私密。若能提供一些适宜的格调小品、功能家具、人性空间，感激之心连带爱屋及乌之情，植于其中的广告自然会深入人心。无疑，户外媒体就应当成为这样的街道家具与景观小品。
   在中国这样的发展中国家，人大量的时间在家外。时空粘性很强的户外媒体，改写着人们日常工作、学习与生活的场景，户外广告应该成为人在都市的全面延伸——除了我们的视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官之外，还有我们的情感、思绪，及我们与所在城市的关系。
    OOH，绝不只是广告！

来源:《亚洲户外》  作者:黄淘

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