据闻上海户外媒体市场自市政府发布了《关于加强本市户外广告设施管理的通知》及《上海市户外广告设施设置阵地规划》后，经营楼顶及墙面大看板、路边灯箱、地面人行道广告及隧道广告的公司都面临灭顶之灾，北京奥运前一年的户外广告大整顿很有可能重演。据闻上海市黄埔区上周便召集了30多家户外广告公司向他们宣判死刑，政府已强制要求区内各类户外广告设施，除了公交候车亭和电话亭外，必须在7月底前全部拆除。

    虽然我曾经在96年为福特汽车在北上广深的CBD核心地点策划及购买了当时最大、最有价值的大看板及单立柱，但我不是户外媒体专家。最近，因为工作需要多看一些4As户外代理公司的资料，他们介绍户外媒体最近几年发展迅速，每年都有超过20%增长，但同时发展也很纷乱；各个城市的户外法律规条不尽相同，户外广告牌随时有被拆除的风险；全国有65000多家的户外媒体供应商，其中只有十多家是全国网络型供应商；广告牌面职、规格、价格有待统一，透明化不足；监测及调研数据极度贫乏，令“专业”户外代理公司无法用科学化的评估方法为客户服务，还是停留在按供应商提供的人流数字做估计，只能考虑几个因素然后打分成为“专业”的评估系统。

    面对庞大而纷乱的户外媒体市场，整顿是大势所趋，从06年起，很多城市已经动手把大部分的户外射灯广告拆除（如大连、沈阳、石家庄、太原等）。08年奥运前北京更是拆除了除候车亭以外的几乎所有户外媒体。面对6万多家供应商，各地政府进行大规模整治时必然会掀起很多利益关系冲突，例如5月中成都市政府对城区外环路外500米范围内户外广告收归市政府统一拍卖，从中抽取40%佣金，便被称为“与民争利”！

    毕竟，目前大陆的户外广告市场距离成熟期还有很远的路。但我认为整顿户外市场是令中国户外媒体走向成熟的必然过程！ 我不赞同户外媒体像美国一样由几家大公司垄断，但我认为必须由六万多家整合为几百家，这样他们才会有足够资源与户外媒体代理一块投资数据调研；同时研究如何发展数字化互动户外；及具创意的体验式户外媒体。

    户外媒体作为最古老的广告行业，入行门槛很低，在过去几年的高速增长下，加上分众上市的神话，吸引了很多有背景的门外汉快马加鞭进入户外行业，他们都希望成为第二个分众，不理价格疯狂的收购圈地以吸引风投注资，这两三年能成功上市的便只有航美及华视传媒了。在金融风暴冲击下，4As媒体代理都估计未来两三年的户外广告支出只会有5%的增长，看来这个户外神话也渐渐幻灭了。

    目前国内数字化户外媒体还是比较多停留在把户外大牌变成一块户外LED的意识中；比较多是使用视频如户外电子屏、楼宇视频、公车及地铁上的移动电视等。 互动性比较强的只有出租车内的触动屏幕，甚少应用新技术，如GPS技术、互联网、手机、蓝牙及3G结合等户外互动媒体更是少之又少。

    随着科技的发达和普及，年轻消费者对互动经验的强烈兴趣，广告主对数字化的强烈需求，及成功户外媒体运营经验如分众等，有些专家认为户外媒体数字化已经成为行业发展的主流，势不可挡。所以，本周“百家争鸣”也请来几位中国领导性户外媒体代理及运营商高管就“户外媒体未来全部需要数字化”话题发言，希望探索一下户外媒体未来如何与高新科技整合。

    国华有约频道总策划：李国华

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