2009年1月-2月北上广户外现状回顾

    举世瞩目的2008北京奥运会让国人兴奋，也助推了广告市场的高增长态势，电视媒体更是赚得盆满钵满。据尼尔森09年一季度公布的数据显示，电视，报纸，杂志三大媒体广告总量达到1210亿人民币，较08年同期增长2%，电视广告占比高达85%。

    放眼户外广告市场，08年北京作为东道主，除了让赞助商风光了一把外，多数品牌因媒体减少、投放区域受限等诸多不利因素制约，广告投放量甚微。据中天数据显示，09年1-2月的投放净值同比下跌82%，可谓一落千丈。而上海和广州虽借奥运契机，广告预算同比放大了7%和8%。可奥运刚刚结束，两市场便分别打着上海世博会和广州亚运会的旗号，效仿北京奥运的做法，开始对户外媒体逐一清扫。政府整治加之全球金融危机来袭，一级市场的户外现状犹如雪上加霜。09年起始月份北、上、广三地的广告份额占到总市场的49%，同比下跌4个百分点。如下图所示（见图1、图2、图3），北京、上海和广州的月投放额一路锐减，户外花费环比降幅分别达到13%、17%和10%。

    传统户外现状不容乐观

    遭遇2008年的整治，又逢全球经济滑坡，北京户外媒体元气大伤。上海方面，2010世博会临近，政府出台了一系列管理规定，对船舶、私家车、飞行器等载体上发布广告，以及公交车身、候车亭及轨道交通媒体一一做了详细的界定与规范。据新华网资料称，目前，上海市已累计清理各类违规和到期户外广告牌7000多块。再看广州，据易观国际透露，为迎接亚运会，从08年10月开始，当地城管局已相继拆除了共计32085平方米的户外广告。

    三地传统户外媒体投放与去年同期相比，呈现负增长的占据多数，媒体经营较为惨淡。排除数据收集范围扩充和媒体价格上调的影响，北京户外媒体净值成正比例增长的仅为候车亭和火车站。09年初，候车亭媒体促销方案出台，客户陆续增多，预算放大之下，该媒体实际投放净值同比增长3%。与之相比，单一媒体、地铁、机场和网络媒体纷纷下马，投放净值同比下跌17%、27%、30%和46%。（见图4）

    上海政府对户外媒体的清理和改造直接影响了1季度的数据结果。目前，除虹桥机场的媒体数量有增加外，其他媒体数量均在减少，资源锐减拉动了媒体价格的上涨。图中显示，除机场外，其他媒体投放额均呈现负增长。其中，候车亭、火车站和网络媒体投放净值缩水较为严重，降幅达21%、24%和37%。（见图5）

    广州户外投放随着媒体数量的减少而不断缩水。其中，单一媒体、地铁、公交车身和网络媒体的广告投放净值同比跌幅均超过15%。火车站媒体投放额异军突起的主要原因在于2008下半年媒体价格的飙升，刊例价较同期上浮120%。除去虚高因素影响，该媒体实际净值同比下跌31%。（见图6）

    各行业广告投放跌宕起伏

    在经济紧缩的气候下，短、频、快的宣传模式大行其道。以往立块大牌，标个LOGO，一投好几年的形象战略，在政府一轮又一轮的整治高压下受到了冲击。其中，最先波及到的便是户外广告大户房地产行业。数据显示，房地产投放疲软，一方面首次从北京前十行业排名中淡出，另一方面，在广州的投放量也同比缩减了四成。

    国内汽车行业没有受到国际品牌破产风波的影响，反而在2009年伊始迎来“暖春”。据国家统计局资料，从去年年底开始，国家出台的众多刺激汽车消费的政策以及年初国家实施的燃油税改革，促使汽车销量同比走高，鼓舞了汽车生产企业的信心。中天数据显示汽车品牌的户外宣传策略基本与销售趋势相吻合，北京轿车类广告投放亦呈现上扬趋势。在上海和广州，尽管受拆牌影响，单一和机场媒体预算明显放低，但视频媒体同比增长2倍以上。

    春节前后，邮电通讯行业顺势收紧腰包——北京的移动电话和网站品牌广告量同比大幅削减，上海的网站品牌和电信服务广告下跌带动整体下挫，广州白云机场的移动、电信形象广告同比减投八成。尽管如此，国家对3G业务的放开，预示着各大网络运营商围绕该业务的广告争夺战即将打响。

    在服饰、家电，食品等行业纷纷从一级市场转移广告预算的同时，上海的化妆品和个人用品广告却排进了前十位。据统计局资料称，由于部分高档消费品进口关税下调，相关产品进口增加。上海市汽车、手表、化妆品、摄像机及数码相机进口数量和金额均呈现高速增长态势。从中天对户外市场的观测中也可看出，上海市化妆品和腕表的户外广告投放额同比增长较快，广告品牌多于北京和广州。目标受众主要锁定在乘坐地铁的白领阶层，特别是化妆品，在地铁里的媒体投放同比增长高达130%。（见图7、图8、图9）

    综观一级户外市场，从媒体到行业，整体的下滑走势毋庸多言。相继到来的60周年大庆、上海世博会和广州亚运会，将使一线城市的户外发展进一步受限，传统媒体数量骤减，户外媒介受国际热钱追捧的局势已成过去。危机之下，“危”“机”并存，积极求稳思变的企业必能抵御寒潮。笔者通过走访了解到，在市场整体缩水的情形下，部分代理公司和媒体公司的业务较08年同期还是稳中有升，大都如期完成了公司预期的业绩。与民生相关的快消品客户甚至加大了预算，给广告市场带来了生机。另值得一提的是，尽管09年客户在实际投放当中，还是保守地将预算划给了小型传统户外媒体，如网络灯箱、公交、地铁、候车亭等，但他们对于新媒体的关注明显超越了往年。未来，科技创新和充足资本运作所带来的规模化、规范化的，与城市规划相协调的新型媒体将成为主流和趋势！

（声明：以上转载新闻及与评论仅供参考学习，不代表本网站及任何公司观点）