金融危机的战火横扫西方发达国家，国外传媒业早在2008年就尽显颓势，危机带来的“阵痛”愈演愈烈。从我国传媒广告市场的发展来看，由于金融危机对我国实体经济的集中影响爆发于2008年末，即使经历了2008年诸多大事件的洗涤，我国传媒广告市场还是呈现增长态势，可以说是全球传媒广告业发展中的一大亮点。据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示，我国全年广告总投放同比增长15%，达到4413亿人民币，已超过日本居全球第二位。但由于中国市场化所带来的“双刃剑”效应，我国的传媒广告业也不可能独善其身。金融危机对我国传媒广告业的影响正在逐渐显现，稀释着2009年广告市场进一步增长的前景。

    危机逼近：广告颓势显现

    进入2009年以来，许多在中国的国际客户都缩减了在中国的广告开支以保住他们在美国、欧洲、日本的主公司。那些与宏观经济关联性较强的企业如金融、汽车、房地产等受到的冲击最大，直接导致其广告预算发生变化。从国内的情况来看，这些行业都是我国广告的重点投放行业，它们的不景气必将导致整个媒体广告收入市场都受到动荡。

    据CTR市场研究数据显示，房地产行业2008年的广告投放增长在第三季度开始出现拐点，由第二季度59%的高增长大幅下滑至三季度的-4%。而进入2009年以来，1月份房地产行业广告进一步萎缩，多达-22%。而国内金融业、汽车业整体广告投放的情况也不容乐观。刚进入2009年1月份，国内金融业行业整体广告投放就出现环比5%的下降。而汽车业下降幅度更大，轿车广告投放环比下降35%、MPV汽车投放下降8%、SUV/越野车投放下降54%。而同比的数字更为低迷，轿车广告投放同比下降17%、MPV汽车投放下降70%、SUV/越野车投放下降50%。

    由于我国媒体的广告收入占总收入的比例远远高于西方国家的媒体，在这些支柱型行业广告投入下滑的态势下，我国的传媒广告业开始被阴影笼罩。以CTR市场研究对2009年1月各媒介广告花费量变化的研究数据显示，除了电视媒体与2008年1月份相比，广告花费基本持平以外，报纸、杂志、广播、户外等媒体的广告花费都在下降。而与2008年12月份相比，各大媒体的广告花费也基本处于下降趋势，显然金融危机的破坏力已经波及到我国的传媒广告业。

    累及媒体：几家欢喜几家愁

    报纸、户外，面临考验

    由于不同的媒体性质不同，因此其受到金融危机冲击的程度也不相同。如报纸和户外媒体，房地产、汽车、金融等行业在其广告收入中占的比例很大。在2008年，房地产行业一度占据报纸广告收入28％的份额。如果2009年房地产行业持续低迷，广告预算紧缩，无疑将对报纸行业的广告收入造成重大打击。自2009年1月报纸的广告花费量可以看出，与2008年同期相比下降了32%，而由于金融危机在2008年年末的爆发，相比2008年12月，报纸的广告花费量下降幅度竟高达55%。从国外媒体在金融危机的表现来看，深陷“倒闭门”的报纸媒体也是最受伤害的一个。再加之当前我国纸张价格上涨，运输成本上升，人工增加，网络迅速发展，年轻受众不断流向网络，导致报纸媒体的利润大幅下降。

    而对于户外媒体来说，2008年的政策管制已经使得户外广告严重缩水，传统户外类型广告的投放面积整体下降，两大投放支柱行业，房地产/建筑行业和邮电通讯行业均有不同程度缩减。进入2009年，房地产/建筑行业的下滑对户外媒体来说也无疑是雪上加霜。危机之下，我国报纸和户外媒体正在接受考验。

    杂志、广播，增长趋缓

    据CTR统计的2009年1月份广告主投放与去年同期相比的变化显示，广告投放下降明显的广告类别主要集中在电脑及办公自动化产品、房地产/建筑工程行业、家用电器、交通等行业，而广告投放上升的广告主则主要是与人们生活息息相关的日常用品，如饮料、娱乐休闲、衣着等。杂志和广播的广告主主要集中在化妆品、交通、电子产品、家用电器等领域，这些行业广告投入的下降也将使得2009年的杂志和广播广告经营不容乐观。

    许多杂志都是消费者的休闲和消遣读物。能源价格的上涨导致消费者的消费欲望降低，消费者更倾向于将钱花在其必要的产品上，会导致部分杂志开销的减少。一向挥金如土的时尚奢侈品牌也被迫压缩开支，那些严重依赖时尚奢侈品牌广告生存的时尚杂志将会备受煎熬，这与国外杂志遇到的情况也十分的类似。但也有好的方面，消费者消费的谨慎也使得他们开始寻找自己感兴趣的广告信息，开始主动接受广告，这时候杂志、报纸等媒体的受关注度也在升高，因此在不乐观的媒体环境中仍然蕴藏着勃勃生机。

    对于广告本来已经不景气的广播来说，这些行业广告投入的下降使得广播的处境更加艰难。虽然广播的广告成本较之其他媒体广告而言偏低，每千人不足10元，但在金融危机的冲击下，广告主会更倾向于将钱投在那些广告效果更明显的媒体上，如将广告费花在互联网和电视上，广播广告被挤压的情况会更明显。

    电视、网络，稳中求益

    相比之下，互联网和电视是金融危机下受冲击较小的媒体。互联网在全球广告市场的发展中都可以看作是一枝独秀，虽然经济危机也波及到了互联网，使得连续几年高速增长的互联网广告开始增速变缓。但在广告主广告开支缩减的情况下，他们会更倾向于将广告费花在能获得最大效益的媒体上。网络基于其互动及精准性的媒体特性，正在逐渐受到广告主的青睐。

    对于电视媒体而言，据CTR的年度广告监测报告显示，在2008年电视广告投放前五的行业分别是化妆品/浴室用品、食品、药品、商业及服务性行业及饮料。从这些行业的性质可以看出，这些电视广告投放较多的行业都是人们日常生活中不可或缺的产品，这样的产品在经济周期的变动里受到的牵连较小。加上电视媒体主流强势的媒体地位以及个别刺激因素如奥运等的拉动，在金融危机的背景下，电视媒体所受到的冲击相比其他的媒体较小。而在“口红效应”的作用下，电视的收视率在金融危机下也许还会上升。这些都是我国电视广告发展的利好因素。加之我国有线数字电视日新月异的发展和普及，多样化的节目内容、互动性的增值服务等，都为电视媒体提供了新的广告发展机遇。

    放眼国外看媒体如何突围

    国外传媒已经较早体验到了次贷危机的破坏力，传统媒体广告份额大幅下降，报纸深陷“倒闭潮”，裁员、减薪等传媒新闻层出不穷，一枝独秀的互联网广告也在面临着增速减缓的趋势。面对危机，国外媒体正在积极的进行调整和应对。虽然我国传媒的开放程度与国外的媒体有很大的不同，但是国外传媒给我们提供的，也许是一次事先学习的机会，或者更多的是，我们可以从国外媒体的应对里看到传媒的发展趋势。

    传统媒体抱团取暖，加强资源合作共享

    为了应对金融危机冲击下带来的媒体广告收入下降问题，除了裁员、减薪等方式外，国外媒体近来纷纷采取合作共享资源的措施减少成本开支。

    拿“受灾”最严重的报纸来说，开展资源的共享合作可以避免关闭部分分社或减少某些报道内容。从当前统计的美国报纸合作情况来看，有从2009年1月1日开始共享新闻资源的《华盛顿邮报》和《巴尔的摩太阳报》两大报；从2008年10月开始互为代理发行业务的《达拉斯晨报》和《沃思堡明星电讯报》，两报还从11月开始共享图片和部分新闻产品的资源。佛罗里达州、缅因州、俄亥俄州等地的部分报纸，都展开了共享新闻资源的合作等等。

    电视媒体也在合作资源以减少开支。福克斯电视台和美国国家广播环球公司NBC电视台正在酝酿共享视频资源。NBC还与Google结成了在广告、研发、技术方面的战略联盟，联盟的重要内容之一是Google代销NBC旗下电视频道的部分时段电视广告，利用互联网的技术优势，降低了在金融危机下广告经营的风险。

    除了同媒体间的资源共享，媒体还将触角伸向不同的媒体领域，采用灵活的经营模式，优势互补，取长补短，如我国一些电视节目内容与广播之间的共享等，以此实现双方媒体的共赢发展。

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