2009年初在金融危机的笼罩下，中国经济发展形势不明朗的形势下，大部分广告主谨慎收缩了营销推广费用；预期2009年分配在各媒体上广告费用也呈现平稳趋势。半年之间，无论是中国政府还是中国企业，都在奋力摆脱金融危机的阴影，广告主的投放策略是否发生了怎样的变化？未来广告主的投放趋势如何？让我们一起回顾并分析一下广告主的媒体广告投放活动。

    经济形势好转带动投放热情

    CTR调查数据显示，自2008年7月份以来，广告主的广告投放呈现出震荡下降的态势，在2009年2月份跌入谷底，出现同比负增长1.55%的新低。从2009年3月份开始，广告主广告投放额呈现回升态势，5月份广告主的全媒体广告投放额同比增长率跃升为26.86%，6月的同比增长率回落到10.98%。

    企业广告投放的起伏跌宕背后有三大要素在发挥作用。

    其一，作为我国经济增长的三大引擎之一，受到全球需求萎缩影响自2008年9月持续下滑，但从2009年3月开始，出口连续三个月的环比增长以及同比下降幅度收窄，已传达出经济复苏的信号。

    其二，被称为“宏观经济晴雨表”的股市向上趋势明显。我国上证指数在2009年2月2日突破2000点后，进入3月一路上扬，7月份更是突破3000点的关口，未来短期内上行预期仍然可以期待。

    其三，国内消费保持增长态势。国务院发展研究中心数据表明，2009年1~5月全社会消费品零售总额为48769.6亿元，2009年3、4、5月的累计增速一致，保持稳定的增长速度。如果说出口增长的回暖和股市上扬为企业经营者带来了信息，那么消费市场的稳步增长为企业的生产经营带来最为可靠的保证，进而唤起了广告主的投放热情。

    媒体选择更加注重投放效益

    2009年金融危机背景下的企业的营销传播更加谨慎，同时越发注重传播效益。华旗资讯数码科技有限公司总裁冯军表示：“在经济低迷时期，我们的广告投放在进行媒体选择时，将更加关注传播效率和媒体性价比”。

    营销传播手段 向终端和公关倾斜

    根据中国传媒大学广告主研究所的调研结果，广告主对营销传播手段的资源配置呈现出新的调整迹象：广告主营销传播的费用分配逐渐向终端推广和公关倾斜，终端以实现最快速的促销效果，日常公关活动维护并进一步提升营销传播效果，广告、终端推广、公关三者相互契合开展作业。广告内在功能出现了分层演变：从促销广告、沟通广告到关系营销广告，这种分层的组合在金融危机下的中国市场反映为同期存在的现实。

    对于品牌知名度、市场占有率较高的企业，在市场紧缩发展阶段会缩减一些常规广告开支，增加开展具有更多体验性、互动性的品牌活动，以更亲和、更低调的方式强化品牌在消费者心中的印记和地位。例如，康师傅对其茶饮料系列产品开展邀请消费者参与对广告片进行AB剧创作征集活动；农夫山泉开展“亲历千岛湖”活动，邀请社会各阶层、各年龄段、各地区的消费者代表和媒体代表免费参观“千岛湖”，希望通过这样的活动实现对利益相关人群的关系维护。

    对于区域品牌和中小企业，他们的广告更多承担对销售进行提升和巩固的作用，终端各种促销广告活动和展示活动备受青睐。华北地区某酒类企业的经营副总表示：“2009年，我们只对个别新产品投放电视广告，毕竟成本太高，今年将多以广播、公交车身广告、社区广告形式进行宣传推广，这些媒体组合是必须的，一方面能告知消费者，另一方面也能提升经销商信心。在接下来准备推出新产品，会在全国范围内挑选样板城市，主要以终端氛围营造为主，比如灯箱、店头、海报、产品陈列等，以体验式的方法进行产品宣传。”

    媒体组合策略强调精准化

    实效理念同样反映在企业的媒体组合策略方式：广告主一方面选择使用传统媒体中成熟化、品牌化的大媒体进行防御性投放，另一方面也会选择一些具有更精准的覆盖优势的媒体进行投放，这一策略在电视、互联网和户外媒体上表现尤为突出。

    第一，广告主的电视媒体选择呈现“哑铃式”模型，即兼顾高端媒体的高覆盖、高影响力和地缘媒体对市场销售的拉动，具体表现为一方面对优质电视资源的争夺：如中央电视台、湖南卫视等覆盖广、收视率高的媒体；另一方面，对注重地缘优势开发的城市电视台较为青睐。区域媒体在2009年上半年受到追捧，与近年的整体经济环境息息相关。近年来三四级市场的价值逐渐得到认可，这既得益于国家宏观政策的支持，受到农民减负、“家电下乡”等惠民政策的拉动，也得益于企业营销下沉的趋势，尤其是一些与生活密切相关的快消品以及药品等，正在快速向三四级市场渗透。企业增加在区域媒体广告投放，也与媒体收视变化有关。CTR广告花费监测数据表明，在2009年一季度卫视组合的广告花费同比增长了26%，湖南、河南、陕西和重庆等地的广告花费增长都在10%以上。很显然，在危机中更多的企业把目光投向了区域媒体上。

    第二，2009年上半年广告主的互联网广告投放总量出现了同比负增长，而对一些精准化比较高的广告形式加大了投放力度。广告主增加了对搜索引擎、分类信息广告等形式的投放。以搜索引擎为例，2009年一季度，广告主对搜索引擎的投放达13.11亿元人民币，同比增长了41.2%，与互联网整体投放的减少形成强烈的对比。从行业分布来看，一些跟互联网属性比较贴近的行业明显加大了投放力度。通信行业仅2009年5月份，中国移动、中国联通和中国电信三大电信运营商在网络广告方面的投放就高达1.98亿元；而啤酒饮料类则随着销售旺季的到来大幅提升互联网广告的投放，从2月的907万元逐步上升至6月的3072万元，连续四个月保持上升趋势。

    第三，广告主的户外媒体投放量自2009年3月开始出现拐点，CTR媒介智讯的数据表明，从2009年4月开始，广告主的户外广告投放结束负增长，4、5、6三个月实现了平均约7%的增长。

    行业广告投放与消费格局紧密联动

    金融危机下，企业营销活动回归消费市场发展现状，这一点在2009年的第二季度的行业广告投放活动中得到了更明晰的体现。

    生活必需品行业：投放平稳上升

    金融危机下，消费者纷纷捂紧自己的口袋，对单价较高的耐用消费品持谨慎消费的态度，而对单价较低、消耗较快的生活必需品的消费热情不减。具体而言有以下几类：食品饮料、清洁用品、个人用品、邮电通讯行业受金融危机影响不大，基本保持了广告投放，没有明显的下降。药品虽不是生活必需品，但是其行业具有较强的刚性需求，加上新医改对其发展的推动，消费者对药品需求也呈上升趋势。中国传媒大学广告主研究所访问的北京某保健食品公司总经理表示，金融危机对公司高档产品销售略有影响，中、低档产品销量反而上升了，2009年第一季度的销售比2008年同期上涨一千万，企业会抓住机遇继续发展，广告和促销方面也会适当加大一些投入。

    高生活品质行业：投放在低段位小幅爬升

    对于标志着消费者生活品质的家电、电脑及办公自动化、家居、汽车、化妆品等产品，整体受到了消费者收紧开支的影响，所以行业的广告投放额在2009年一直处于往年同期较低水平。但是由于国家行业振兴计划和各行业内的一些政策作用，2009年第二季度，以上行业已经出现了消费增长率提升的态势。如汽车企业2009年年初大多对于未来较为悲观，纷纷削减广告投放，但是受到产业振兴政策的推动和市场刚性需求的激发，汽车销售迅猛增长，汽车行业企业及时调整广告投放额，5月份呈现出7.55%的同比增长率（数据来源：CTR媒介智讯）。

    结语：金融危机影响阴霾渐散，广告投放更需敏锐且理性

    2009年第二季度中国市场出现了一些回暖迹象，这大大提振了国人对市场未来的信心，但是世界金融仍然处在阴霾之中，作为世界经济网络中的一个重要而特殊的节点，中国经济能否快速摆脱经济低迷的阴影并不明朗。对于广告主来讲，这半年的试炼让我们看清一点：聚焦消费者仍是根本，我们需要在追随或引导消费市场的过程中找到敏锐的发现规律和机会，在广告传播中配合以或进或退，或高或低，或众或寡的广告策略。与此同时，提高企业内部各部门的协调机制，提高企业与外部支持机构的配合程度，对于迎战危机，2009年下半年的挑战同样不容忽视。

    来源：人民网       时间：2009-10-10

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