这是IP的时代，更是IP营销的时代。

随着数字媒体的发展，信息获取不再困难，用户对内容的需求变得更加“精致化”，他们渴望在属于自己的圈层里找到更加专业、有趣的内容。而品牌要想走近这些圈层，打造IP是一个便捷的渠道。问题在于：该如何找到这些用户所在的圈层？又该选择怎样的平台来打造IP？

一直以来，基于「记录美好生活」的品牌主张，抖音围绕短视频这一生动亲民的展现形式，聚集了旅游、美食、时尚等各个领域的大量原创内容。基于平台资源，抖音陆续将这些构成美好生活的事物提炼成了美食季、旅游季、美好映像志等一个个具象的IP。通过打造这些IP，抖音在不同垂直行业释放营销能量，帮助品牌快速连接目标用户，促进平台方、品牌方和消费者的共振共赢。

 美食季：

以美食促公益，帮助贫困城市发光发亮

据2018年的11月1日-11月30日期间，在抖音，70%的用户都对美食感兴趣，有关美食的视频作品高达1422万，拥有超 518 亿次播放量和13 亿点赞量。在这个美食大国，抖音堪称是“网红美食城市”的孵化基地，西安毛笔酥、成都石棉烤肉等地方美食都因在抖音的“爆火”而在一夜之间闻名全国，成为城市标志符号。

“抖音美食”的风靡，让抖音团队打开了想象空间：如果可以通过抖音对那些贫困地区的美食进行推广，不就能以美食带动公益，帮助这些贫困城市发光发亮吗？

2018年12月，基于抖音平台的美食社区基因和“爆款”城市孵化能力，抖音商业化联合长期投身公益事业的碧桂园，推出了首个美食垂直 IP @中国抖有味。通过这一IP，碧桂园在抖音发起「为家乡扶贫特产」活动，巧妙融入包括甘肃、河北、陕西、河南、安徽、湖南、江西、广西、广东地在内的全国9省14县，让这些地区的优质食材有机会走向全国，也让当地人民得到改善生活的机会。

活动启动后，首先以《土味天团的逆袭》等“土味创意H5”和PGC视频作品快速吸引大量美食爱好者的关注。随后，「鲜酸辣甜」四话题挑战赛上线，四大KOL站队“守味”，引发全民“捍卫味道大作战”，很快累计播放量就超过10亿，而碧桂园和抖音的这一美食项目也在短短30天内成为互联网影响力文章No.1。最后，活动从线上走到线下，「城市味道膘局」在各大城市落地，增强产品曝光度的同时，也给人们带来更高阶的公益体验。

旅行季：

十一去哪儿？抖音来种草，携程来拔草

出门旅行、打卡网红地标、拍一段抖音视频，已成为越来越多年轻人的“旅行标配”。旅行话题天然具有社交属性，加上个性化的内容，很容易让目的地获得广泛传播。吸引无数游客前往打卡的“抖音爆款城市”重庆、西安以及“抖音爆款美景”阿鲁巴火烈鸟岛，就是最直接的证明。而《FUN游物种》仅仅是抖音旅行季的开端，早在10月2日，罗西、小小莎老师、代古拉K、纪涵中四位抖音头部达人出走香港、三亚、重庆、武汉，以FUN肆为核心，从运镜炫技到实用攻略，分享自己的旅行故事，为大家示范最新最潮的旅行打卡方式，探秘爆款城市、美景、玩法、美食背后的故事。对于OTA（泛指在线旅游企业）平台而言，要想在春节、五一、十一等节假日吸引更多用户，通过抖音种草堪称一种高效的方式。

小小莎老师@三亚

2018年十一黄金周到来前，抖音商业化联手携程，以记录旅行生活为核心推出了名为#FUN肆趣旅·游抖一下#的旅行季IP。在第一季活动中，双方围绕“旅行人格”这一关键词展开创意，努力捕捉用户隐藏的真实旅行需求。很快，旅行攻略达人的“活体游玩搜索引擎-狐狸”、自拍三千只发一张的“行走的镜头焦点-孔雀”、吃饱才有力气逛遍世界的“自走美食雷达-土拨鼠”等“FUN游新物种”就牢牢抓住了用户的好奇心。

随后，旅行季挑战赛#携程FUN肆之旅#上线，号召所有旅行中的用户分享旅行作品，很快取得强烈反响。单是香港、三亚、重庆、武汉四城达人的定制作品，累计点赞就已经超过了280万。最终参与人数超过35.5万，总播放量超过43.8亿。“抖音种草，携程拔草”，短短十来天的时间，活动帮助携程在十一来临前洞察市场趋势，并成功提升用户好感度和品牌影响力。

快闪季：

秀展期间直播种草，拥抱时尚达人

有人说，时尚大秀不一定在米兰巴黎，还可以在抖音。的确，从诞生开始，抖音就汇聚了各种潮人、时装、美妆内容，可谓自带时尚基因。随着奢侈大牌以及明星的加入，抖音在时尚界的影响力逐步扩大。

为了满足时尚艺术达人们的内容需求，抖音特别推出#快闪季#IP，专注发布时装周、艺术展览等线下快闪项目视频。在2018年巴黎时装周期间，抖音团队将街拍视频、秀场视频剪辑为15秒短视频，通过抖音@快闪季 官方账号发布，同时联袂众多时尚品牌和明星达人共同参与，将最新鲜最闪亮的时尚资讯第一时间展现给大众。由于四大时装周原本就是整个时尚界和时尚爱好者们的焦点，加上优质内容，快闪季发布的其中两支视频在无推广的情况下点赞均超10万，实现了广泛曝光。

对于时尚品牌而言，如果在秀展期间结合抖音特质进行种草，往往也能收获事半功倍的效果。针对合作品牌，抖音官方会为其在时装周期间拍摄符合抖音用户喜好的短视频，发布于抖音@快闪季 、品牌代言明星账号或蓝V账号，而抖音的达人资源也可以配合为品牌造势，实现引流。

美好映像志：

用“艺术级的表达”促成美好互动

事实上，这里不乏一批拥有高鉴赏力及高消费力的精众人群，他们对美好生活有着更高的要求，追求艺术、宁静和视觉提升。也就是说，具备“更高品质的审美表达和意趣互动”的内容才能占据他们精神的自留地。

基于这一洞察，抖音推出原创艺术内容平台“美好映像志”，意在通过“艺术级的表达”来满足精众人群的内容需求。

2018年7月，抖音选取了最能代表美好时光的香奈儿J12腕表作为第一件“好物”和创作灵感，创作出12支兼具艺术感与抖音风格的视频，分别在十二天十二个零时发布。很快，这组视频就获得了超过100万点赞和近1万评论，“奢侈品到底适不适合玩抖音”一时间也成为业内热门话题。无疑，当“好物”被置于美好场景中，并结合精准分发技术推送给匹配的用户时，抖音已经在促成美好IP的仪式互动。

2018年10月，@美好映像志 带来精心筛选的第二件“好物”——万宝龙智能腕表SUMMIT 2。与第一次不同，这一回是老牌奢侈品牌首次与抖音进行深度内容共创的商业合作。双方共同打造“不止向前”前端美好生活展映，6支视频分6天上线，由万宝龙品牌代言人@杨洋、旅行达人@小小莎老师、跑酷运动员@屠峰豪 出镜演绎，吸引更多用户的关注和互动。短短一周，这组视频就收获了231万点赞和超过1万条评论，帮助万宝龙实现了传播效果与用户口碑上的双赢。

美好研习所：

聚焦大中产，造就强大传播势能

在抖音，除了有关注高端奢侈品的女性人群之外，还有很多关注汽车、3C等中高端消费品牌的“大中产”人群。这些人以男性居多，有一定经济基础、生活阅历和生活品质追求，多为生活中的“多面手”。为了满足这类人群的内容需求，抖音在@美好研习所第一季特别联合擅长呈现中产生活方式的“一条”视频，共同打造中产阶级生活美学平台“美好研习所”，深挖高品质生活方式。

2018年12月，“美好研习所”推出第一季首个合作品牌好物“Jeep大指挥官”，并定制了一系列竖屏大片，以「Jeep大指挥官，Hold住每一面」为主题，展示大中产的人生像一首激情丰富的“大生活交响曲”，同时带出Jeep大指挥官系列车型空间大而舒适、内饰豪华、低速平顺等特点。精美创意加上精准投放，让这组视频很快就获得超过3亿次播放，口碑一致好评。

通过“美好研习所”，抖音实现了顶级IP内容的聚合，造就了强大的传播势能，让品牌传播价值最大化。此次第一季作为内容示范，抖音并未同步推出早已轻车熟路的挑战赛、达人秀、线下快闪店等互动玩法。相信在未来，“美好研习所”也将带给我们更多的商业想象空间。

在多元化新物种的时代，无论是大众IP还是小众IP，都拥有自己的受众圈层。但只有当一个IP足够精准时，才能引发对应受众的共鸣，进而产生转发和分享行为，正是这些自发传播行为帮助品牌实现了从小众走向大众的传播目标。

秉着“记录美好生活”的初心，如今的抖音聚集了UGC、PGC以及MCN等大量内容创作者，他们在不同领域发布原创短视频内容，并将抖音逐步演变为极具影响力的美好生活聚合场。基于这些垂直领域的内容，抖音孵化出美食季、旅行季、快闪季、美好映像志、美好研习所等一系列商业IP，将美好生活表达和商业表达相融合，助力品牌与用户产生更深刻的情感连接。2019年，抖音将沉淀更多的“抖音式IP营销方法论”，在内容共创中推进平台商业化的脚步。

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